« Pour faire de bonnes huiles, il faut de bonnes graines ». Ce vieil adage paysan , n’a pas fini d’inspirer la plateforme de marque de l ‘Huilerie Emile Noel basée à Pont-Saint-Esprit (30). Avant même que le concept marketing existe, le fondateur avait choisi sa voie avec bon sens et volonté vergogneuse. En 1972 déjà, elle était la première huilerie à travailler avec la certification Nature et progrès, l’ancêtre du bio.
Le dernier avatar de la philosophie d’entreprise se retrouve dans la nouvelle bouteille d’Huile de sésame du Mali en rayon depuis fin juin 2016. Bouteille édition limitée en appui (créa par Com on light – Montpellier), l’opération s’appuie sur un geste consommateur humanitaire. Pour chaque bouteille achetée, 50 centimes sont reversés à la Fondation Emile Noël Mali. Cette dernière, permet d’assurer des réinvestissements locaux auprès de 8000 producteurs soit 100 000 habitants et 170 villages au Mali.
« Ce n’est pas un nouveau produit », approfondit Sophie Bourget, Directrice marketing et communication, qualité et R&D de la marque. « Nous sommes au Mali depuis plus de 15 ans. De manière à consolider notre filière, nous avons créé cette fondation, elle va former des agriculteurs et assurer le contrôle de la certification bio. Elle permet d’être pro-actif sur le cadre de vie ». Cet engagement sur le long terme permet de légitimement axer le marketing produit, notamment le packaging. « Nous voulons montre l’envers du décor. Il nous prend beaucoup de temps et d’argent. Montrez que vous – le consommateur – croyez à autre chose, que vous avez envie d’améliorer le cadre de vie dans les pays du Sud. Et montrer à quel point on aime faire ça », enchérie David Marguier, le directeur commercial. Emile Noël a été pionnier du commerce solidaire, quelques années avant qu’on l’appelle équitable, en lançant la première filière bio avec traçabilité en Afrique de l’Ouest dès 1985.
Dans les actes, les prix d’achats sont fixés plusieurs années avant la récolte, des pratiques loin de celles des centrales d’achats et des logiques boursières sur les matières premières. L’entreprise travaille ses relations nord-sud comme pour le karité et le baobab au Mali, la noisette en Turquie et l’argan au Maroc. Mais également nord-nord comme avec des initiatives régionales françaises comme le « Tournesol Provence » avec des producteurs de la Camargue.
Ce engagement, le marché le lui rend bien. Depuis plusieurs années, la croissance du groupe Huilerie Emile Noël est à deux chiffres. Une augmentation de 15% pour l’an dernier pour atteindre environ 30 millions d’euros pour 47 salariés. L’Emile Saveurs, la marque de produits sans gluten est celle qui a le plus le vent en poupe. Là aussi, les produits ne sont pas nouveaux mais ont été segmenté il y a 5 ans pour « permettre au consommateur de bien identifier les produits », analyse David Marguier, directeur commercial. Et pour capter les nouveaux consommateurs de ces dernières années « nous avons une page facebook et nous sommes en train de créer un site internet dédié à la marque avec un forum de consommateurs avec des sujets de conversation sur le sans gluten », explique Sophie Bourget du marketing. Pour le groupe, face aux nouveaux acteurs qui sautent sur la niche, pas question de se faire damer le pion « nous sommes légitimes, nous développons la filière depuis des années, nous avons la maîtrise du produit », revendique David Marguier, directeur commercial.
Les ventes d’Emile Noël, c’est 80% de ventes en réseau spécialisé bio et 20% en BtoB à destination des fabricants de savons et de cosmétiques (marque eNoel). Les ventes en réseau spécialisé sont réparties en 80% pour Emile Noël (huiles végétales), 14% pour Emma Noël (produits cosmétiques naturels) et 6% pour l’Emile Saveurs (sans gluten). L’identité visuelle corporate et la clarification des différentes identités du groupe ont été redéfinies il y a deux ans par Terre Neuve (Bedarrides – 84).
Le leader du marché sur l’huile bio haut de gamme, souhaite continuer à se différencier de la concurrence par son implication sociétale et la qualité des produits. Sans refuser les règles du jeu du marketing, Emile Nöel a la puissance de l’éthique et de la transparence de son côté. Les packaging changent, mais les valeurs restent. Aujourd’hui, David Garnier, le président de l’Huilerie est le petit-fils d’Emile le fondateur.
