Début des années 90, Nicole Houques bouleversait les codes de la décoration intérieure et du bien-être en Provence en délaissant les motifs traditionnels colorés pour célébrer une élégance épurée et intemporelle, entre senteurs, douceur et blancheur, avec ses bougies parfumées à la figue, ses huiles de bain, son linge en lin, ses coffrets cadeaux… estampillés Côté Bastide. De l’autre côté de l’Atlantique, Frédéric Fekkai rencontrait déjà un vif succès grâce à son coup de ciseaux inégalé et son Beauty Center prisé par les célébrités new-yorkaises. « J’ai débarqué à New-York à 20 ans, se rappelle-t-il, pour une année et j’y suis resté. Mais la vie est toujours un concours de circonstance et, en 1995, j’ai eu l’occasion de collaborer avec Nicole Houques pour une collection capsule de sa marque. » Frédéric Fekkai, Aixois d’origine, a connu cet incroyable succès qu’offraient les États-Unis à qui voulait réussir avec « curiosité et courage ». À la tête de plusieurs salons de coiffure, il lance, en 2005, sa propre marque de soins capillaires haut de gamme avec Procter & Gamble. Le succès est également au rendez-vous mais dix ans après, « j’ai tout vendu – les salons et les cosmétiques – car j’avais sincèrement besoin de me recentrer sur la beauté naturelle, retrouver de l’authenticité… J’avais hâte de revenir ici. » Retrouver ses racines, à l’ombre des oliviers et des figuiers quand au même moment, Nicole Houques souhaitait, elle-aussi, tourner une page.
Savoir-faire artisanal, luxe simple et puissance naturelle pour maîtres-mots
Un nouveau chapitre s’ouvre alors pour la marque aixoise lorsque Frédéric Fekkai la rachète, en 2015, baptisée désormais Bastide. « J’ai supprimé dans un premier temps la distribution qui était trop hétéroclite pour redéfinir le positionnement et nous recentrer sur l’héritage de la marque mais surtout créer de nouvelles senteurs comme l’une de nos trois fragrances phares ″Rose Olivier″. » Une idée née tout simplement lors d’un déjeuner à Grasse devant des oliviers en fleurs et autour desquels grimpaient des rosiers. « Nous avons démarré doucement les ventes par notre site et cela va s’accélérer fortement d’ici à la fin de l’année. » En effet, les événements et les contrats vont s’enchaîner pour Frédéric Fekkai : courant mai, il ouvre donc la première boutique Bastide, rue Espariat, Bastide sera en exclusivité dans le nouvel espace beauté du Printemps Haussmann à Paris. Pour ancrer la marque qui compte actuellement vingt-trois références, quatre produits supplémentaires seront lancés fin juillet – savon liquide, huile sèche, crème pour le corps et une mystérieuse huile d’Aix à la fleur d’oranger -, puis, à la rentrée, arrivera une ligne de soins du visage premium sur laquelle le créateur mise beaucoup. Ce qui portera le catalogue à trente-trois produits allant de 10 à 110 euros. « Je suis totalement acquis à la “slow beauty” et je veux que mes produits puissent convenir à toute la famille, c’est pourquoi nous avons une liste noire d’ingrédients. Nous ne mettons aucun ingrédient que nous souhaiterions pas utiliser nous-mêmes. Nous sommes plus proches des recettes de grand-mère, revisitées, pour une beauté au naturel, sans artifice. J’ai eu la chance de passer mon enfance ici et ma jeunesse là-bas. J’ai les deux cultures et j’en garde le meilleur. »
Bastide bientôt en Australie, au Canada, au Royaume-Uni et chez Cos Bar aux USA
« Si Aix-en-Provence est à la base de tout et c’est la raison pour laquelle il me paraît essentiel de rester ici et d’y ouvrir la boutique, le développement à l’international est important pour la marque qui bénéficie d’une vraie histoire autour de la Provence et des artisans qui travaillent avec moi. » Bastide est ainsi annoncée dans trente points de vente en Australie via le réseau Mecca Cosmetica, mais également aux États-Unis chez Cos Bar « une niche » réputée pour la cosmétique de luxe, les négociations vont bon train avec les grands magasins de luxe américains, les distributeurs haut de gamme au Canada et en Grande-Bretagne. Et Frédéric Fekkai de conclure : « Nous sommes désormais une start-up avec bientôt une dizaine de salariés dont quatre aux États-Unis. C’est une entreprise familiale et j’y tiens beaucoup, comme toutes les entreprises familiales qui ont travaillé sur le projet de la boutique et de la marque, des artisans d’ici au savoir-faire précieux sur un terroir authentique, simplement riche de lumière».
