L’Olympique de Marseille a lancé en grande pompe son offre événementielle OM Events au stade vélodrome, le 1er octobre 2019. Apres en avoir récupéré la gestion en janvier dernier, l’OM souhaite multiplier le nombre d’événements organisés dans l’enceinte de l’Orange Velodrome, pour en faire une vraie source de revenus.
Pour relever ce défi et convaincre les organisateurs de séminaires, congrès et conférences, l’OM mise évidemment sur le caractère emblématique du lieu: 8500 mètres carrés d’espaces répartis sur six étages, avec vue sur la pelouse mythique, accès aux vestiaires des joueurs et à leurs équipements. L’événement de lancement d’OM Events, organisé avec l’agence marseillaise Sunmade, a d’ailleurs permis aux 400 invités (dont 25 venus de Paris pour l’occasion) d’assister à la reconstitution d’un comité de direction dans les vestiaires des joueurs, à la relaxation des collaborateurs de l’agence dans le spa, et à la mise en scène des salles de massages professionnelles. Contrairement à Arema, l’ancien gestionnaire du stade, l’OM maîtrise la marque sportive, et cela se voit dans les prestations offertes, qui séduiront tous les amateurs de football et de sport en général.
Séduire au delà du sport
Mais pour enfin amener l’Orange Vélodrome à l’équilibre financier, qu’il n’a jamais atteint, l’OM souhaite attirer tous types d’événements, et pas seulement parmi les fans de sport. La communication est donc axée sur la diversité des types d’événements possible dans l’enceinte du stade, avec le slogan “Vous n’imaginez pas tout ce que l’on peut cultiver autour d’une pelouse”. Cette prise de parole, orchestrée par l’agence Sunmade, vise à démontrer que le lieu, au delà du stade mythique, peut-être sympathique, adapté aux manifestations purement culturelles, aux conventions, comités d’entreprise, mais aussi séminaires de team building, voire mariages, soirées, etc…
Pour encourager les clients potentiels à utiliser le lieu de manière originale, le président de l’OM Jacques-Henri Eyraud, entouré des stars Basile Boli et Steve Mandanda, lance aux invités:
“Ayez les idées les plus farfelues pour vos événements! On va essayer de répondre à vos besoins et d’être les plus créatifs, les plus innovants. Essayez vraiment de faire en sorte qu’on surprenne, et que ce lieu ne soit pas comme les autres quand il s’agit d’événements corporate, de séminaires.”
Jacques-Henri Eyraud, Président de l’OM
Il va même jusqu’à dévoiler certains des secrets de l’Orange Vélodrome: il est possible par exemple, d’organiser des réunions sur le haut de la canopée du stade, avec une vue imprenable sur la ville.
Attirer les annonceurs nationaux
Pour aller au bout de cette logique, Sunmade a tenté de prendre à contre-pied le stade, en plantant un champ de fleurs géantes sur la pelouse. À la place du rond central, une scène sur laquelle le ballet Preljocaj s’anime au son de l’opéra. Pour Florence Lisa, directrice du pôle événementiel chez Sunmade, il s’agissait de convaincre les annonceurs nationaux.
“Avec les équipes de l’OM, nous avons tenté de scénariser le lieu, pour le rendre sympathique. Il fallait l’habiller, le décorer différemment, pour démontrer qu’il peut s’adapter à tous les contextes, même le ballet et la musique classique.”
Florence Lisa, directrice du pôle événementiel, Sunmade
Les annonceurs nationaux, voilà la cible de cette campagne. Il ne s’agit pas de leur faire oublier les lieux traditionnels que sont Chanot ou le palais du Pharo, mais de démontrer l’originalité de l’Orange Vélodrome, dont l’offre peut même paraître complémentaire. Selon Benjamin Llanès, responsable d’OM Events, “on peut imaginer que dans le cadre d’un congrès se tenant au parc Chanot, les soirées et les événements décalés se déroulent à l’Orange Vélodrome.”
Rattraper le retard
L’OM n’a pas souhaité communiquer sur les objectifs de revenus d’OM Events, mais il est clair que le défi est aujourd’hui de rattraper le retard pris sur les autres grands clubs européens, dont la plupart sont gestionnaires ou propriétaires de leur stade. En France, l’exemple est donné par l’Olympique Lyonnais, qui exploite son Groupama Stadium à hauteur de 400 événements par an. À comparer avec les 125 événements organisés par Arema en 2017-2018, avant de confier la gestion à l’OM.
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La vidéo de la présentation d’OM Events retransmise en direct, avec @jheyraud @bolibaz @SteveMandanda https://t.co/0vMLrdockW— Gomet’ Com et Médias (@cometmedias_sud) October 1, 2019
