Faire de l’Orange Vélodrome « la maison de l’Olympique de Marseille » (2/2)

Lors de la présentation de l’accord OM-Arema le 12 juillet dernier, Jacques-Henri Eyraud a annoncé un premier investissement de 7 millions d’euros dans les 12 prochaines mois, partagé avec Arema. Il concerne d’abord la pelouse. « Tout le monde sait ce que j’en pense. C’est un sujet difficile qui nous mettra demain devant nos propres responsabilités puisque nous serons responsables de son état. C’est un élément essentiel du spectacle, un élément essentiel de la santé des joueurs, de la prévention des blessures. Il faudra mettre en place des travaux extrêmement importants ».

Dès cette saison des « moyens accrus » permettront d’améliorer la qualité de la pelouse, et dès la prochaine saison un changement total, avec un autre type de pelouse et du chauffage. Contrairement aux idées reçues, il peut avoir un rôle important quand la qualité du gazon proposé.

Dans les prochaines semaines, d’autres améliorations sont programmées. L’accord signé avec Arema prévoit l’installation d’une nouvelle sonorisation ainsi qu’une nouvelle lumière. Le stade ne dispose pas de technologie LED, si bien que lors du dernier match de Ligue 1, le feu d’artifice proposé, aussi beau soit-il, a été exécuté dans un stade à moitié illuminé. La raison est simple : « si on éteint la lumière du stade aujourd’hui, il faut une vingtaine de minutes pour la rallumer. Or pour assurer une sortie du public dans les meilleures conditions de sécurité il faut un stade illuminé. » L’Orange Vélodrome devrait donc être doté d’une capacité en luminothérapie plus importante. Le stade devient également une enceinte connectée grâce au wifi en cours d’installation. 

Le groupe MediaPro va créer le musée de l’OM

Pour être plus performant, y compris, commercialement le club va tenter de rationaliser la gestion des prestataires, des fournisseurs… Il prévoit de mettre en place une seule et unique billetterie contre deux systèmes existants aujourd’hui, l’un pour gérer les matchs de l’OM, l’autre pour les matchs de rugby ou les concerts qu’organisait Arema. « L’ensemble des logiciels d’exploitation de ce type de prestations sera beaucoup plus efficace ». Cela permettra également à un supporter de l’Olympique de Marseille, une fois abonné à l’année, d’avoir des places pour des concerts ou d’autres types de manifestations sportives… Ce qui impossible à l’heure actuelle. Un système équivalent devrait être mis en place pour les loges, à l’image des grandes enceintes sportives européennes. « Etre capable d’acheter une loge pour un certain nombre d’événements au-delà des matchs du club résident ».

Au-delà, Jacques-Henri Eyraud parle de faire vivre aux supporters et clients une « véritable expérience ». Pour ce faire, à l’image du Parc des Princes, le « branding » joue un rôle majeur. « Comment être demain dans la maison de l’OM ? » La marque l’OM doit être visible à l’intérieur comme à l’extérieur de l’enceinte. « Nous avons déjà réfléchi à un certain nombre d’options et nous allons faire en sorte, petit à petit, que ce stade soit marqué par l’identité de son club résident ». Dans cette optique, le projet de musée prend également toute son importance. Pour le président de l’OM, il n’y avait pas de cohérence à lancer ce musée, sans avoir la maîtrise du stade. « Désormais tout va changer, car il y a une imbrication dans mon esprit total entre un musée adjacent à son stade et l’expérience client que nous devons assurer. Il n’y a pas de musée sans visite du stade et inversement. On va pouvoir à présent mettre les bouchées doubles et avancer plus rapidement dans la conception du musée. »

L’OM y travaille depuis de nombreux mois avec MediaPro, qui possède la principale division en Europe de création de musées sportifs. La société a notamment créé une expérience immersive audiovisuelle pour le musée de la Confédération brésilienne de football. « ça peut devenir un élément phare de l’attractivité de cette ville dans le futur », d’autant que l’OM va impliquer les supporters dans le projet. Si un lieu a été identifié dans le périmètre immédiat du stade, difficile encore de donner un calendrier. Idem pour le montant de l’investissement, mais pour ce type de musée en Europe, il faut compter entre 10 et 20 millions d’euros.

Les virages doivent rester des lieux populaires

Si « autour de la fan expérience il y a aussi beaucoup de choses à inventer », il y en a une à laquelle l’Olympique de Marseille reste « extrêmement attachée » : celle des virages. Pour le club, ils doivent absolument rester des lieux populaires, où le coût d’accès est le plus bas possible. « Je rappelle que l’équivalent d’un match dans un virage pour l’OM c’est un peu plus de 9 euros le match, c’est extrêmement abordable et nous sommes attachés à maintenir ces conditions ». Reste toutefois à réaliser un affinage de la segmentation de l’offre. Ce travail a débuté la saison dernière avec le club 1899, l’expérience la plus haut de gamme que propose le club à ses clients, « mais il y a mieux à faire encore. Et entre les deux expériences (des virages et du club 1899) il y a tout une série de segments de supporters que nous pouvons traiter mieux, mais encore faut-il faire un certain nombre de travaux et d’investissement pour segmenter ces espaces de manière beaucoup plus fine. Au total, c’était certainement un manque à gagner pour nous à la fois sportif et économique et c’est ce qui va permettre aussi de rattraper notre retard de compétitivité entre ce qu’est l’OM aujourd’hui et nos concurrents directs » L’OM expérience c’est aussi, une boutique et un restaurant… Et pour que l’expérience soit totale, le club songe également à présenter ses nouvelles recrues, dans le stade, à l’instar de tous les grands clubs européens, quand il s’agit de joueurs emblématiques.

Des séminaires comme nulle par ailleurs

Autre levier de compétitivité, l’organisation d’événements. Une source de revenus significatives, mais ce qui intéresse le président de l’Olympique de Marseille, c’est de créer et concevoir une offre de séminaires intéressante dans un lieu mythique. Une proposition qui peut prend une autre dimension parce qu’elle est organisée par un club de foot. « On est certainement capable de proposer des produits complètement différents de ceux que l’on peut faire dans d’autres endroits de Marseille. Quand on organise un séminaire, on parle souvent de motivation, d’esprit d’équipe, de cohésion de groupe, de valeurs… Je pense qu’on a un champ formidable d’expérimentation pour proposer des séminaires comme nul part ailleurs, y compris en faisant intervenir des joueurs, des sélectionneurs, des anciens sportifs de haut niveau… »  

La reprise du stade se fait donc en cohérence avec les piliers du projet stratégique. « Pour être performant sportivement, il faut mettre en place une pelouse de qualité internationale, être capable d’accueillir les joueurs dans un confort optimal, mettre en place la fan expérience… », mais il y a également un volet que l’OM n’oublie pas, celui de la citoyenneté. « C’est très important d’être capable d’avoir une emprise du stade dans la ville de Marseille qui ouvre des opportunités au regard de notre devoir d’acteur social de cette ville ». Cela va se traduire par des animations, l’implication de la Fondation OM et par des actions dans les domaines de l’éducation, l’insertion professionnelle et l’entrepreneuriat, la promotion du sport chez les jeunes, et la promotion de toutes les formes d’art et de culture auprès du plus grand nombre. « Des choses qui vont être facilitées quand nous seront le gestionnaire du stade et tout ça doit se traduire économiquement, financièrement, avec une contribution à l’équilibre financier du club, qui doit être significative, puisque même si nous sommes encore pour une saison voire deux dans une phase d’investissement très significatives, il est essentiel que l’OM atteigne de façon durable l’équilibre financier. »

Liens utiles :
> Lire notre premier volet : Avec l’Orange Vélodrome, l’OM veut franchir une nouvelle étape dans son projet de développement (1/2)
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