Thomas Busser, responsable marketing et communication d’Aéroport Marseille Provence, et Aude Legré, directrice des stratégies et associée de l’agence Rébellion (Paris, Marseille), qui a décroché le budget de création, de déploiement et d’accompagnement pendant cinq ans (montant du contrat non communiqué), ont dévoilé mardi 7 octobre, en avant-première devant la presse locale, la nouvelle nouvelle marque de l’aéroport de Marignane. Dans les locaux très tendances du co-working Alt à Endoume (7e arrondissement de Marseille), le duo a expliqué la démarche et les objectifs d’Aéroport Marseille Provence avec sa nouvelle identité.
Fruit d’un travail d’une année, le nouveau visuel et la nouvelle signature, « D’ici, le monde rayonne », visent d’abord à acter le changement de dimension de l’aéroport depuis qu’il a atteint les 10 millions de passagers en 2019 (11,1 millions en 2024, 4e aéroport français). L’Aéroport Marseille Provence, plutôt classé aéroport régional, considère en effet désormais avoir rejoint la catégorie des grands aéroports européens. « Notre trafic est d’ailleurs à 70% international », insiste Thomas Busser.
Autre point à traiter, la différenciation dans un univers très concurrentiel. « Dans une enquête récente, 59 % des personnes interrogées considéraient notre aéroport comme bon mais sans personnalité particulière, ni différenciation », observe Thomas Busser. Pire, quelques sujets irritants ont pu être aussi identifiés durant une enquête réalisée en juin, auprès des habitants des Bouches-du-Rhône et des départements limitrophes (1 000 répondants) comme le sujet de l’insécurité par assimilation à la réputation de Marseille.
D’où la nécessité, donc, de repositionner la marque afin d’attirer de futures compagnies aériennes, collaborateurs et bien sûr passagers, « dans un moment charnière de notre histoire avec le vaste plan d’investissement et de transformation (300 millions d’investissement entre 2025 et 2030 en plus des 200 millions déjà investis sur la transformation du Terminal 1, ndlr), qui s’est concrétisé avec une première étape en 2024 avec le nouveau Coeur d’aéroport. Or, la précédente identité reflétait désormais plutôt ce que l’on avait été mais plus ce que l’on était devenu », observe Thomas Busser.
Pour bien positionner AMP dans le paysage, les équipes de l’agence Rébellion et de l’Aéroport ont mené notamment un benchmark sur une cinquantaine d’aéroports, dont un ciblage particulier sur quatre aéroports londoniens et leur stratégie pour se différentier les uns des autres. « Le passage à l’aéroport est une étape importante qu’il faut valoriser comme une expérience en soi alors qu’elle est souvent associer à une contrainte fonctionnelle. Nous avons voulu mettre en lumière la qualité et l’offre d’accueil et cette vision déjà intégrée dans le travail de Marseille-Provence », explique de son côté Aude Legré.
« Ici, ce n’est pas pareil » (Thomas Busser)
Et c’est finalement, et logiquement, la spécificité méditerranéenne de la plateforme marseillaise, le brassage et la diversité, son positionnement géographique et le caractère des habitants du territoire, chaleureux et décontractés, qui sont valorisés : « Ici ce n’est pas pareil. Il y a un art de vivre que l’on ne voit pas partout », observe Thomas Busser.
Ces déterminants ont participé à la réflexion et au travail notamment sur la couleur et le mouvement du logo. « Nous sommes allés nous balader dans la nature avec notre pipette et nous avons trouvé la fleur de chardon qui s’appelle l’Echinops. Sa forme, en petit soleil, représentait le rayonnement et la couleur, bleu violet, faisait penser à celle de la lavande mais sans l’être véritablement », explique Gaylord Brossard, directeur de création.
La couleur « Echinops »
« Emblème de la région, symbole de créativité, d’audace et de distinction, l’echinops (mélange de bleu électrique et de violet) incarne une forme d’émancipation et de transgression positive. Un alignement avec notre territoire car il évoque aussi indirectement, pour une cible internationale, l’un des totems les plus universels et fédérateurs de la Provence : la lavande. Les couleurs n’échappent jamais aux lectures culturelles, mais c’est précisément en assumant une couleur forte, qu’on devient lisible, légitime et mémorisable. Ce choix coloriel est une décision stratégique et business, pensé pour durer. » (Source AMP)
« L’onde », tout un symbole
Le choix d’un symbole, « l’onde », est, lui, le fruit d’un travail stratégique, créatif et construit, qui articule le mouvement et l’horizon. « Une première référence à ce qui est sa raison d’être, le transport de voyageurs et de marchandises, et à ses mutations actuelles. Le second qui rappelle notre piste qui est posée sur l’eau, comme une ligne entre ciel et mer. Une ouverture au monde, à l’autre, à l’ailleurs », explique l’aéroport dans un communiqué. On peut y deviner le M de Marseille ou de Marignane, dans un flat design efficace et moderne.
Aéroport Marseille Provence : le « casual travel » dans un aéroport « lifestyle »
Car le but est aussi d’ancrer l’aéroport dans son territoire, le « D’ici » d’où « le monde rayonne ». « Nous sommes le premier aéroport à développer une marque qui est aussi une promesse d’expérience à l’image de l’art de vivre de son territoire », affirme Julien Boullay, le directeur commercial et marketing d’Aéroport Marseille Provence, dans le communiqué d’AMP. Cet état d’esprit, c’est le casual travel. »
Un positionnement assumé et voulu par Julien Coffinier, président du directoire d’Aéroport Marseille Provence : « Il faut prendre des risques, il faut oser des choses nouvelles. Il était absolument nécessaire que nous nous dotions de nouveaux outils pour incarner ce que nous sommes devenus et la marque fait partie de ces outils. Je crois que ce positionnement d’un aéroport lifestyle correspond bien au momentum de ce territoire. »
Le lancement de la nouvelle marque intervient alors que le déploiement du plan d’investissement se poursuit, avec de nouveaux projets à mener comme la transformation du Terminal 2, la valorisation du foncier ou encore de nouveaux aménagements dans le Terminal 1 et les chantiers de décarbonation. Quelque 400 000 euros sont consacrés au premier déploiement de la nouvelle marque cette année.
Prochain rendez-vous, le 2 décembre avec une journée intitulée « Impulsion », qui doit faire le point sur la suite du plan de modernisation d’AMP.
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