Christophe Alaux (IMPGT) : « Créer davantage de passerelles entre les territoires et les entreprises »

Le cabinet Parti-Pris et Gomet’, avec le soutien de la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial de l’IMPGT, lance une étude et un baromètre sur la responsabilité territoriale des entreprises dans la métropole Aix-Marseille. Christophe Alaux, de la chaire et directeur de l’IMPGT, grand spécialiste du marketing territorial, explique pourquoi il s’associe à l’initiative.
L’IMPGT, Institut de management public et gouvernance territoriale (composante d’Aix-Marseille Université), basé à Aix-en-Provence fête cette année ses trente ans. Il organisait en avril dernier dans la ville son traditionnel Place Marketing Forum avec au coeur des débats justement la responsabilité territoriale des entreprises.

L’IMPGT s’associe à cette démarche autour de l’ancrage territorial des entreprises. Pourquoi avoir souhaité y contribuer ?

Christophe Alaux : La raison d’être de la chaire que nous avons créée est précisément de servir de passerelle entre le monde académique et les territoires. Mais je constate aujourd’hui qu’il existe également un besoin croissant de créer des ponts entre les territoires et les entreprises. Au fond, c’est toujours la même logique : mettre en place des espaces de dialogue, de partage et de coopération entre des acteurs qui ont parfois l’habitude d’évoluer chacun de leur côté. Or il existe encore peu de lieux où les collectivités et les entreprises peuvent véritablement échanger sur leurs problématiques respectives. C’est pourquoi il me paraît intéressant que la chaire contribue aussi à faire dialoguer les territoires non seulement avec le monde académique, mais également avec les entreprises.

Cette question était au cœur du dernier Place Marketing Forum. Pourquoi avoir choisi cette thématique ?

Christophe Alaux : Nous voulions rendre les choses plus concrètes et mettre davantage en lumière le rôle des entreprises. Le marketing territorial a connu plusieurs phases. Il y a d’abord eu une période où l’objectif principal consistait à légitimer l’action publique, puis une seconde phase marquée par la création de marques territoriales inspirées des pratiques du secteur privé. Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une troisième période, caractérisée par une convergence des enjeux. D’un côté, les entreprises s’engagent de plus en plus sur des sujets d’intérêt général à travers la RSE, les entreprises à mission ou encore les démarches d’économie régénérative. De l’autre, les acteurs publics prennent conscience que l’intérêt général dépend aussi fortement de l’action des entreprises.

L’attractivité repose nécessairement sur un travail collectif

L’exemple de l’attractivité territoriale est très parlant. Une collectivité peut déployer tous les efforts possibles pour attirer des visiteurs, mais si les hôteliers, les restaurateurs ou les entreprises locales ne sont pas au rendez-vous, l’expérience ne sera pas à la hauteur. L’attractivité repose nécessairement sur un travail collectif. Aujourd’hui, certaines entreprises vont encore plus loin. Elles souhaitent contribuer à la régénération des territoires, au maintien de l’emploi local ou à l’amélioration des conditions de vie. Nous voulions mettre en avant ces acteurs engagés et montrer que les réponses aux défis territoriaux passent par une coopération renforcée entre entreprises et acteurs publics.

Quelles leçons tirez-vous des échanges qui ont eu lieu lors du forum ?

Christophe Alaux : Ce qui nous a d’abord frappés, c’est l’enthousiasme suscité par le sujet. L’enquête de satisfaction du forum affiche près de 99 % d’avis positifs, avec un taux de « très satisfaits » d’environ 75 %. Habituellement, nous sommes plutôt autour de 30 %. Je pense que le thème de la régénération a rencontré un tel écho parce qu’il permet précisément de rassembler des acteurs qui n’ont pas toujours l’habitude de travailler ensemble : collectivités, entreprises, chercheurs, associations ou citoyens.

Parmi les initiatives qui ont marqué les participants, il y avait notamment l’exemple de Territoire de Provence (fondé par Olivier Baussan, ex-L’Occitane, ndlr), qui a relancé la culture de l’amandier en replantant une centaine d’hectares. L’entreprise rémunère les agriculteurs locaux, maintient une activité économique sur le territoire et sécurise son approvisionnement avec un produit de qualité. Certes, les amandes sont plus coûteuses que celles importées de Californie, mais elles créent de la valeur localement.

Autre exemple inspirant : le projet « Bed in Shop » à Romans-sur-Isère dans la Drôme. Son fondateur a transformé des commerces vacants en hébergements touristiques tout en conservant l’identité et la décoration des boutiques d’origine. Dans une ville confrontée à la vacance commerciale et au manque d’attractivité touristique, il a trouvé une solution qui répond simultanément à plusieurs problématiques. Ces exemples illustrent parfaitement cette convergence des enjeux entre développement économique et intérêt territorial.

Au-delà des exemples présentés, qu’avez-vous retenu sur le plan méthodologique ?

Christophe Alaux : Ce qui ressort de tous ces projets, c’est l’importance de l’écoute. Les porteurs de projets qui réussissent commencent généralement par comprendre les besoins des différents acteurs. Dans le cas de Bed in Shop, le dirigeant a entendu les préoccupations des commerçants confrontés à des locaux vacants, celles des élus qui cherchaient à développer le tourisme, mais aussi celles des habitants.

Le projet de Territoire de Provence repose sur la même logique : écouter les agriculteurs qui cherchent de nouveaux débouchés et les besoins de l’entreprise qui souhaite sécuriser un approvisionnement de qualité. Lorsqu’on prend le temps de comprendre les attentes de chacun, on parvient souvent à construire des projets qui répondent simultanément à plusieurs enjeux.

C’est précisément pour cette raison que les démarches de responsabilité territoriale et les espaces de dialogue sont essentiels. Ils permettent de faire émerger des projets que personne n’aurait pu construire seul.

Comment situez-vous le territoire Aix-Marseille-Provence sur ces questions par rapport à d’autres territoires ?

Christophe Alaux : Il existe ailleurs des démarches très intéressantes. Je pense notamment à la Manche, où un label a été créé pour valoriser les entreprises engagées à la fois pour la qualité de vie dans l’entreprise et pour celle du territoire. Cette démarche est fondée sur un référentiel précis et sur un audit externe. Sur notre territoire, je constate qu’il existe des espaces où les entreprises, les collectivités et les élus se rencontrent. En revanche, j’ai parfois le sentiment qu’il manque encore des projets véritablement construits en commun autour d’objectifs partagés.

Dans certains territoires, des enjeux très forts créent naturellement cette coopération. Lorsqu’une zone connaît un quasi plein emploi, par exemple, l’ensemble des acteurs se mobilise pour attirer de nouveaux habitants et répondre aux besoins de recrutement des entreprises. À Aix-Marseille-Provence, les enjeux sont différents et la prise de conscience collective n’est peut-être pas encore aussi forte.

Que manque-t-il aujourd’hui pour franchir un cap ?

Christophe Alaux : À mon sens, il manque avant tout davantage de dialogue et de coopération structurée. On entend souvent les acteurs publics reprocher certaines choses au secteur privé, et inversement. Chacun défend ses intérêts et ses priorités, mais les occasions de construire ensemble restent encore trop rares. Quand je parle de dialogue, je ne parle pas seulement d’échanges ponctuels. Je parle de projets communs, construits collectivement à partir des besoins et des contraintes de chacun.

Les entreprises ont besoin des collectivités, des universités, des infrastructures de transport ou encore des équipements publics. Les collectivités ont besoin des entreprises pour créer de l’emploi, de l’activité et de l’innovation. Au fond, tout le monde a besoin de tout le monde. Pourtant, nous avons encore du mal à nous réunir autour d’une même table pour bâtir des projets communs. C’est précisément ce que nous essayons de favoriser à travers nos travaux sur la responsabilité territoriale et l’ancrage territorial des entreprises.

Participez à l’enquête Partis-Pris Gomet’
avec le soutien de la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial de l’IMPGT