Rare sont les occasions d’entendre Atemi Méditerranée s’exprimer sur l’opération de la rue de la République. Après le rachat de 100 000 mètres carrés au groupe Lone Star en 2008 par un fonds anglo-saxon, le groupe immobilier est devenu son asset manager donc en charge de la commercialisation des surfaces. Il est longtemps resté muet refusant de commenter ce qui apparaissait comme un fiasco pour beaucoup de marseillais. Dix ans plus tard, Olivier Dubois (à gauche sur la photo), président de Freo Immo, la maison-mère d’Atemi, a finalement rompu son silence lors d’une conférence de presse organisée jeudi 19 avril à l’hôtel NH, l’un des symboles du renouveau de la célèbre artère haussmannienne.
Plus que 37 logements à vendre
« Nous avons aujourd’hui considéré qu’il fallait communiquer car nous avons atteint une étape cruciale de ce programme », déclare en préambule le dirigeant. Il annonce fièrement qu’il ne lui reste plus que 36 logements à vendre aujourd’hui sur la totalité des 50 000 mètres carrés dont il dispose. Pour commencer, Atemi a cédé 275 appartements en l’état à des foncières spécialisées et des bailleurs sociaux comme 13 Habitat car « ils étaient occupés et ce n’est pas notre métier de gérer la location résidentielle », explique Olivier Dubois. Reste 464 logements qu’il a dû entièrement rénover pour pouvoir finalement les vendre à la découpe pour différents acheteurs. Au total, Atemi a investi 100 millions d’euros de travaux : « Il y avait beaucoup de très grands appartements de 5 ou 6 pièces qu’il a fallu transformer en plus petits », raconte Cédric Giraud, le directeur des programmes pour Atemi Méditerranée. Une tâche colossale qui a freiné la rythme de commercialisation espéré par l’acteur immobilier. « Au départ, on voulait uniquement des logements et des commerces mais l’histoire nous a donné tort », avoue Olivier Dubois.
Au fur et à mesure de sa prise de conscience de la difficulté de transformer une rue qui n’a jamais su trouver son public depuis le 19ème siècle, l’opérateur décide changer de stratégie. En 2012, il commence à diversifier son offre et se tourne par exemple vers les services hôteliers. C’est ainsi qu’il rencontre le groupe espagnol NH en 2013 qui souhaitait investir à Marseille. « Au départ, aucun hôtelier ne voulait s’installer sur la rue de la République », affirme Cédric Giraud. Finalement, il parvient à convaincre NH à l’été 2014 de signer un bail pour occuper 8 000 mètres carrés au croisement avec le boulevard des dames. Atemi a également séduit le groupe Réside Etudes qui a réalisé le Victoria Palazzo, une résidence seniors 4 étoiles (lien), les Estudines, une résidence étudiante de 205 appartements meublés située au 63 de la rue de la République.
Une partie des locaux commerciaux transformée en bureaux
Deuxième revirement stratégique, le gestionnaire décide finalement de se lancer dans la réalisation du bureaux. Il signe un premier succès avec l’immeuble Haussmann Joliette, vendu en 2016 à Tivoli Capital, qui s’étend sur 3 700 mètres carrés. Aujourd’hui, il accueille notamment l‘espace de coworking I Lov’It (). Ensuite, vient l’épineuse question des commerces qui devaient faire de la rue de la République, la nouvelle adresse shopping incontournable pour les marseillais. « Les volumes dédiés à l’origine au commerce étaient composés d’un rez-de-chaussée, de sous-sol et d’entresol. Ces derniers sont très prisés à Paris mais à Marseille, il s’est avéré que les commerçants n’y trouvait aucune utilité et estimait ainsi le loyer de l’ensemble trop cher par rapport à leur activité », explique Olivier Dubois. Une fois encore, Atemi doit changer son fusil d’épaule et décide de transformer les entresols en espace de bureaux ou de logements. Au total, ce sont 3 000 mètres carrés qui ont été aménagés sur cinq îlots différents et ils sont désormais occupés à 90 %. Un choix gagnant qui ne règle pas pour autant le problème des façades en bois et des rideaux baissés qui attendent toujours les nombreux commerces promis il y a dix ans.
Objectif : 100 % des commerces loués dans 18 mois
Faute avouée, à moitié pardonnée… Atemi ne nie pas, une fois de plus, avoir fait des mauvais choix : « Au départ, on misait sur l’arrivée de grandes enseignes de mass market mais ce fut une erreur, d’autant plus avec l’arrivée des grands centres commerciaux comme les Terrasses du Port et maintenant le Prado », avance Olivier Dubois. « Il a fallu encore se réinventer », ajoute-t-il. Face à cet échec, Atemi décide de scinder la rue en deux. La partie entre le Vieux-Port et le boulevard des dames sera consacrée à l’équipement de la maison et la décoration. La partie la plus proche de la Joliette vise davantage les commerces de proximité, les services et la restauration. « Mais surtout, on souhaite privilégier les nouveaux concepts », insiste Olivier Dubois. C’est ainsi qu’il a attiré la boutique de l’animatrice de télévision Sophie Ferjani ouverte depuis novembre dernier, ou encore Twist Avenue, un concept de restauration rapide installé en juin de l’année dernière en bas de la rue. Mais la bataille est loin d’être gagnée. Pour l’instant, les commerces n’affichent qu’un taux de remplissage de 45 % laissant encore l’artère déserte. « Mais les gros travaux sont derrière nous. C’est difficile d’attirer les projets quand la rue est en chantier. Maintenant, que c’est presque fini, on reçoit beaucoup de sollicitations et ça va être beaucoup plus facile », promet le président de Freo Immo. Il annonce déjà l’arrivée de nouvelles enseignes comme le géant des beaux-arts ou la salle de Fitness Basic Fit déjà installée sur la rue Saint-Férréol. « Un millier de mètres carrés vont être signés dans les prochains mois », annonce Olivier Dubois qui se donne entre 12 et 18 mois pour remplir la totalité des locaux commerciaux.
