Visuels: Marius Bernard – La conserverie traditionnelle Marius Bernard rassemble tous ses produits sous la nouvelle marque MARiUS, et se positionne sur le secteur de l’épicerie fine. Nous avons interviewé Margaux Baillet, Directrice du marketing et de la communication pour comprendre la stratégie de la marque.
Com & Médias Sud: Pourquoi cette décision d’abandonner vos trois marques historiques?
Margaux Baillet: Marius Bernard SAS est cuisinier et conserveur depuis la création de l’entreprise en 1958 à Saint Chamas (Bouches du Rhône, NdlR). À la veille des 60 ans, en 2017, nous nous sommes posé des questions sur l’évolution de la société. Nos trois marques historiques, Marius Bernard, La Compagnie des Epices, et Baptistin Féraud étaient en perte de vitesse, car notre positionnement régional était pris en tenaille entre les produits locaux et l’essor des produits d’épicerie premium en grandes surfaces.Com & Médias Sud: Vous gardez tout de même le prénom « Marius ». En quoi cette marque diffère-t-elle des précédentes?
Margaux Baillet: Nous avons choisit de garder le nom Marius après beaucoup de réflexion, pour rester dans la continuité de notre histoire de plus de 60 ans. Mais nous avons abandonné le nom de famille, et le mot est « dé-prénonifié »: il s’écrit désormais en majuscule, et ce n’est plus une personne, c’est « MARiUS, l’épicerie inspirée ».
Com & Médias Sud: En quoi votre positionnement est-il différent?
Margaux Baillet: Nous avons réécrit l’ADN de la société, en nous positionnant sur le marché national de l’épicerie fine et premium, par opposition à notre ancien positionnement régional et traditionnel. « L’épicerie inspirée », c’est la mise en avant de recettes plus complexes, utilisant des ingrédients différents, à la mode. Nous avons aussi repensé tout notre packaging, plus moderne et haut de gamme, avec une étiquette transparente, pour laisser de la place au produit, et un conditionnement en bocaux de verre, recyclables à l’infini. Nous avons aussi créé 20 nouvelles références innovantes pour le lancement.
Com & Médias Sud: Comment allez-vous vous démarquer des autres marques d’épicerie fine, déjà présentes sur le marché?
Margaux Baillet: Contrairement à nos concurrents, qui sous-traitent souvent leur production, nous faisons tout nous-mêmes et avons ce savoir faire, cette capacité à produire de la très haute qualité. L’avantage est que nous n’avons pas de cumul de marges de sous-traitants, et notre marge est raisonnable, afin de proposer des produits à haute valeur ajoutée à un prix abordable.
Com & Médias Sud: Comment avez-vous travaillé pour cette nouvelle marque?
Margaux Baillet: Nous avons choisi l’agence Propagande à Marseille, petite, au mode de fonctionnement projet. La base a été une grosse étude de marché, et énormément de conseil, depuis le départ de notre réflexion. Nous avons fait des ateliers de brainstorming sur plusieurs mois pour identifier le marché, la marque, et nous avons staffé notre équipe en fonction des besoins.
Com & Médias Sud: Quel est votre dispositif média et de contenu?
Margaux Baillet: Les réseaux sociaux sont très importants pour nous. Nous avons élaboré un calendrier de publication avec l’agence Propagande, avec publication tous les jours, gérée par un community manager en alternance. En terme de plan média, notre objectif est vraiment de recruter, et nous allons prendre la parole dans le cahier paca de Elle, dans Elle à table au niveau national, dans Dim Dam Dom, Ideat, La Provence à table…
Com & Médias Sud: Quelle est votre budget pour la nouvelle marque? Et quels sont vos objectifs?
Margaux Baillet: Nous investissons 500 000€ sur le marketing et la com de la nouvelle marque, prêtés par BPI France. Nos objectifs sont de passer de 680 points de vente dans le grand quart sud est à 2000 points de vente répartis en France, sur 5 ans. En terme de CA, nous espérons gagner 10M€, sur un CA actuel de 14,6M€.
