Marketing territorial : la bataille de l’attractivité concerne aussi les universités

Ce jeudi 10 mars, se tenait au Palais des Congrès aixois la deuxième journée du Place Marketing Forum. A cette occasion, le cas exceptionnel de l’Université Saint Joseph (Connecticut, USA) a été présenté comme un exemple de marketing territorial, dont des villes françaises peuvent s’inspirer pour attirer de nouveaux talents. Alors qu’il est certain que l’attractivité territoriale est fonction de l’attractivité des formations du supérieur, le choix de Keith Knowles semble pouvoir inspirer les techniques managériales traditionnelles.

Keith Knowles, le responsable du marketing digital de l’Université Saint Joseph, semble avoir compris comment s’y prendre pour faire venir de nouveaux talents dans une université, et ce malgré un contexte peu favorable (concurrence avec la prestigieuse Université de Yale, décroissance démographique du Connecticut, etc.). Avec une stratégie de recrutement innovante, il est arrivé à augmenter les inscriptions de l’université en première année de 42%, un chiffre record. Si cette institution, bien moins connue que ses concurrentes, est arrivée à se rendre attractive, c’est principalement grâce à son discours innovant. A contre-courant des communications des universités américaines, Saint Joseph a su se démarquer en se vendant comme une marque. L’équipe de direction a su créer une véritable histoire à laquelle les étudiantes, puisque l’université est réservée aux femmes, se sont empressées d’adhérer.

[pullquote]Un contenu adapté, un message transformé[/pullquote] En mettant l’accent sur le contenu du site web, contrairement à ce qui était fait auparavant, Keith Knowles a su répondre aux exigences de ces futures étudiantes en leur proposant toutes les informations indispensables pour faire un choix d’orientation éclairé. L’outil « I want to learn more » (je veux en savoir plus), qui permet de poser directement des questions à l’université, a lui aussi été un véritable succès puisque plus de 600 000 personnes ont cherché à communiquer avec l’université par ce biais pendant la période d’inscription, et au total 37% des candidats ont déjà eu recours à cet outil. Une fois le contenu numérique adapté et le message institutionnel transformé, l’audience a augmenté de 20% en quatre mois. Ce management qui vise à placer ses acteurs au cœur de la communication, avec des signatures comme « I will » ou « Make it happen », semble donc avoir percer les clefs du succès pour attirer les nouveaux talents sur un territoire donné.

Jérôme Fauquembergue, le directeur opérationnel Euratechnologies (Lille), félicite Keith Knowles pour son audace, qui a très bien fonctionné. Toutefois, à Lille, la problématique qui s’impose actuellement est différente et montre la diversité des enjeux du management territorial : alors que la capitale des Flandres forme 10% des ingénieurs français, les étudiants quittent la ville une fois leur formation accomplie. « Nous ne sommes pas capables de leur raconter une histoire et de les projeter dans l’avenir », explique-t-il.

 [pullquote]On attire par le travail et on maintient [les talents] par la qualité de vie et par les écoles[/pullquote] Pour lutter contre ce phénomène, le pôle d’excellence économique a quant à lui opté pour entretenir des liens étroits entre les écoles et les marchés, cette hyper concentration visant à créer un futur pour les étudiants lillois. Cependant, Jean-Yves Heyer, directeur de l’agence « Invest in Reims » considère qu’« on attire par le travail et on maintient [les talents] par la qualité de vie et par les écoles ». S’inscrivant dans une communication plus traditionnelle, avec 335 ambassadeurs et des partenariats avec Sciences Po Paris, il concède que ses pratiques managériales sont bien loin d’être novatrices. Néanmoins, la France gagnerait peut-être en dynamisme en adoptant ces nouvelles méthodes de management territorial.