Visuel: Bertrand Connin.
Déclencher le buzz deviendrait-il un métier ? Avec l’apparition des réseaux sociaux et la multiplication des contenus digitaux, les marques ont de plus en plus de mal à faire parler d’elles en ligne. D’où l’émergence de nouveaux profils: community managers, content managers, et bientôt buzz manager? Panorama des nouvelles tactiques pour émerger du grand magma numérique.
Les marques ont besoin de faire parler d’elles. Et pourtant, malgré la multiplication des réseaux sociaux, elles ont de plus en plus de mal à être audibles, confrontées à une concurrence accrue, sur ces supports où elles ne sont plus les seules à pouvoir prendre la parole.
Publicité payante ou visibilité organique
Alors pour se mettre en avant, leurs stratégies de communication peuvent recourir à deux types de visibilité : la publicité via des vues et des interactions payées, à travers un système de publicités (le plus utilisé étant le système des Ads sur Facebook). Ou bien, la visibilité organique, qui, elle, n’est pas payée.
Des médias et des hommes
La plupart des stratégies de communication sur les réseaux sociaux minimisent l’importance du contenu, pourtant crucial sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de la publicité traditionnelle, l’audience est captive du contenu publicitaire imposé sur les différents supports (encarts dans la presse, clips télévisés, panneaux urbains…). Ce qui change avec les réseaux sociaux, c’est que chaque personne devient un média. Il est possible à tout-un-chacun de devenir le support d’un contenu publié par un tiers. D’où l’importance de privilégier un contenu attractif, qui plaira à la cible. Créer le buzz consiste donc à s’arroger le plus de médias “personnels” possibles.
Quand l’usager devient partie prenante
Cela permet d’économiser en publicité car la visibilité générée de façon organique est non payée. Elle devient même plus qualitative car elle semble “naturelle” comparée aux publicités qui fonctionnent sur des critères décidés par la marque. Quand le contenu plaît, les internautes relaient la campagne publicitaire volontairement. A ce titre, il vaut mieux parler dans ce cas de campagne de communication, le terme de “publicité” étant connoté négativement comme quelque chose de “subi”. Avec les stratégies de contenu, l’usager est partie prenante de la communication d’une marque, lorsqu’il la relaie, c’est qu’elle lui plaît.
Une stratégie de contenu pour susciter l’interaction
Plutôt que d’atteindre des individus seulement, il est devenu nécessaire de susciter en eux l’interaction. L’objectif du contenu n’est pas de faire connaître; mais de faire aimer pour faire connaitre. Car les mécanismes de viralité des réseaux sociaux créent une corrélation entre l’audience et l’interaction. Un tel lien peut sembler évident, mais jusque-là, il n’était pas si fort. Si un internaute appréciait particulièrement une campagne publicitaire radiophonique, il n’avait pas les moyens techniques de la relayer. Il pouvait seulement en parler à son entourage positivement, procédé classique de bouche-à-oreille. Aujourd’hui, l’internaute relaie lui-même du contenu qui lui plait. – contenu moins publicitaire, plus divertissant (émotion, surprise, engagement…).
Choisir son contenu avec précision, travailler sa qualité, l’optimiser par rapport à sa cible constitue donc de plus en plus un enjeu stratégique pour les marques qui peuvent en tirer de précieux bénéfices. Aujourd’hui, les vidéos ont le vent en poupe, principalement sur Facebook.
Les astuces pour créer un bouche-à-oreille démultiplié
Si les réseaux sociaux ont à une époque privilégié les marques sur les personnes, de plus en plus, on observe une horizontalisation de ces derniers. Facebook souhaite dans sa nouvelle version bientôt déployée “remettre les interactions entre amis au cœur du réseau social”. Comprendre : le « reach organique » des pages chutera encore pour atteindre presque 0%. Les seuls abonnés qui continueront à recevoir organiquement le contenu de la marque sont ceux qui ont coché le paramètre “voir en premier”. L’importance de créer le buzz via du contenu viral s’accroît car si le peu d’abonnés qui “voient en premier” interagissent avec ces publications, tout leur réseau (qui ne suit généralement pas la page) verra apparaître le contenu “interagi” dans leur fil d’actualité. Linkedin a adopté un système similaire : les interactions sont au cœur du déploiement du contenu. Lorsque une personne « like », commente ou partage un contenu, celui-ci apparaît sur le fil d’actualité linkedin de tous les contacts de la personne ayant interagi. Les interactions sont donc primordiales sur le réseau social professionnel. D’où l’importance d’un contenu soigné, optimisé pour faire connaître la marque et générer le buzz tant espéré pour la visibilité de la campagne.
En réponse à cette nouvelle complexité, le nombre de « community managers » ne cesse d’augmenter, c’est devenu un poste-clé des entreprises, y compris en BtoB. Des offres d’emploi pour des “content managers” commencent également à apparaître. A quand, des recrutements de “buzz managers” ?
