HighCo mise sur le « M commerce » pour relancer sa croissance

Malgré une forte marge brute de 77,16 millions d’euros en 2022, HighCo (Aix) enregistre un chiffre d’affaires stable de 140 millions d’euros, en très légère hausse de 0,8%. Afin de redynamiser sa croissance et accompagner les mutations du e-commerce, le groupe accélère le développement de solutions mobiles innovantes et pénètre le marché publicitaire sur le métavers.

Rassemblés lors d’un déjeuner le 20 avril dernier, Didier Chabassieu, le président du directoire du groupe HighCo, Thibault Lecerf, directeur général HighCo Venturi et Nicolas Cassar, le directeur marketing et communication du groupe, ont partagé le bilan 2022 de l’entreprise aixoise. Dans les années 90, période faste pour les supermarchés en France et aux États-Unis, le fonds de commerce de HighCo reposait sur les coupons de réduction papier. Ces dernières années, l’avènement du e-commerce a bouleversé les usages de la publicité et l’entreprise s’est adaptée en conséquence.

La promotion accélère sur le mobile (M commerce)

« Aujourd’hui, près d’une commande sur deux se fait sur le téléphone », explique Nicolas Cassar, le nouveau directeur marketing de HighCo, ancien CEO de la jeune pousse HighCo Nifty, développée au sein du start-up studio HighCo Venturi. La croissance de l’achat sur internet, soutenue par les confinements successifs pendant le Covid, a pris le dessus sur la consommation physique tous secteurs confondus.

De fait, HighCo aide ses clients à mieux cibler les e-consommateurs par la publicité. « Le coupon papier est amené à diminuer », tout comme le coupon de promotion différé, au profit du coupon digital. Mais le véritable enjeu est de trouver un modèle économique sur ce commerce digitalisé.

HighCo a donc développé deux grands concepts en interne. D’une part, le routage de SMS, que le groupe appelle communément le « push SMS ». En 2022, HighCo a routé 1,3 milliards de SMS avec un taux d’ouverture de 95%. « Ce qui est spectaculaire pour toucher les clients », souligne Thibault Lecerf appuyé par Didier Chabassieu : « C’est clairement l’outil le plus simple pour toucher 100% des consommateurs. »

Push SMS : « C’est clairement l’outil le plus simple pour toucher 100% des consommateurs ».

Didier Chabassieu

D’autre part, HighCo a développé l’entreprise HighCo Nifty pour dématérialiser le coupon de réduction sur le mobile. La nouvelle entité a débarqué sur le marché en juin 2021. Toutefois, les clients ont mis du temps à manifester leur intérêt. Mais, cette fois, les dirigeants l’annoncent : HighCo Nifty vient de signer un accord avec 14 000 pharmacies et deux autres enseignes GSA. « On est les premiers à le faire. C’est inédit », s’enthousiasme Thibaut Lecerf.

En parallèle, la direction bataille pour faire adopter le coupon de réduction universel digitaliséaux distributeurs. Par exemple, si Danone souhaite faire une réduction sur tous ses yaourts natures dans toutes les grandes surfaces, ce coupon digital permettrait aux clients de le scanner et d’en bénéficier partout.Le concept est simple « mais difficile dans la pratique à mettre en place », au regard de la concurrence à laquelle se livrent les enseignes GSA.

Accompagner les distributeurs sur l’IA, le métavers…

Autre révolution dans le domaine du e-commerce : l’intelligence artificielle. « On doit s’y mettre dans la promotion », admet Didier Chabassieu qui a du recul sur l’évolution du retail depuis la création du groupe en 1990 avec Frédéric Chevalier et Richard Caillat. Pour autant, dans « les ventes en shop, le secteur de l’alimentaire représente encore 90% », tempère Nicolas Cassar.

L’équipe de Thibault Lecerf expérimente donc le métavers et la création de NFT, jetons non fongibles qui s’apparentent à des contrats de propriété virtuels, pour leurs clients qui comptent offrir des goodies à leurs consommateurs. « On a acheté un terrain virtuel et on leur prête », explique-t-il enthousiaste de« toutes les possibilités» que le monde virtuel peut offrir à la publicité. Mais à défaut d’être une activité encore mineure du groupe, il s’agit plutôt de faire de « l’acculturation » sur les enjeux de l’IA a l’heure de ChatGPT 4.

Pour promouvoir les offres des distributeurs et des marques, HighCo a également déployé ses bornes. Elles sont « précieuses pour récupérer la data clients », explique Thibault Lecerf. Ces données personnelles sont d’autant plus utiles qu’elles permettent d’adresser directement l’offre au consommateur par sms et donc de mieux le fidéliser par la suite.

Conscient de l’importance de la data, HighCo a racheté 100% de la société Useragents en 2018. Au départ le groupe aixois ne détenait que 49% de la start-up avant de racheter les 51% restantes. C’est notamment cette entreprise spécialiste de la stratégie digitale des marques qui a accompagné le groupe La Redoute dans la refonte de son identité digitale. « Et c’est une des plus belles réussites de High Co », commente Nicolas Cassar.

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