Les Terrasses du port, un centre high-tech, labo des dernières pratiques marketing (3/3)

Outre la qualité du site et des enseignes, Les Terrasses du port se démarquent par un travail innovant en matière de technologies et d’usages. Le travail d’e-marketing a été orchestré en interne, depuis Marseille, pour le blog des Terrasses et le compte Instagram, depuis Paris pour les autres réseaux sociaux. « Nous échangeons aussi beaucoup avec les équipes marketing britanniques. Nous expérimentons à Marseille pour l’ensemble du groupe » observe Sandra Chalinet-Mérenda, la directrice générale. Et les premiers résultats sont très encourageants. 

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Un centre commercial, laboratoire des technologies pour Hammerson ? Edouard Detaille, l’ex-directeur marketing et communication d’Hammerson France, qui vient d’être nommé conseiller du président de l’entreprise, confirme. Et ce d’autant plus facilement qu’il est lui-même Marseillais (fils du photographe Gérard Detaille). Les expérimentations concernent d’abord l’utilisation grand public. Le « wall », un mur d’écrans équipés de caméras pour se prendre en photo dans différents déguisements, est un exemple de ce que les nouvelles technologies peuvent apporter pour développer une communauté. L’application reliée a été téléchargée plus de 35 000 fois. Sur les réseaux sociaux, le compte Facebook affiche plus de 50 000 « like », acquis sans bourse déliée en quelques mois, et sur Twitter ou Instagram, ils sont plus de 2 000 à suivre le centre commercial. Plus classique, partout, on peut interroger les écrans plats pour trouver une boutique ou un renseignement. De même, le wifi est gratuit pour tous et d’excellente qualité. 

Beacons, bluetooth, Path Intelligence, vidéo-surveillance… une tendance Big Brother assumée

Le plus remarquable est sans doute le moins visible. Quelque 400 « beacons », petits capteurs collés au plafond, emmagasinent à chaque seconde des sommes d’informations sur vos faits et gestes grâce aux informations transmises par le bluethooth de votre portable. « C’est une première mondiale dans le groupe et en France toute marque confondue » s’enthousiasme Edouard Detaille. Concrètement, à partir des données captées, les utilisations marketing sont infinies : notifications devant la boutique, alerte promo, flashage de codes, etc. Des tests ont été réalisés avec quelques marques. Le lancement généralisé doit avoir lieu en 2015. Sur quelques 35000 applications installées chez les clients, la moitié ont activé l’option bluetooth qui permet aussi la géolocalisation dans la galerie marchande.

Le centre est par ailleurs équipé par les technologies Path Intelligence qui permettent de capter très finement, et anonymement, les déplacements des visiteurs grâce aux fréquences transmises par leur téléphone mobile. Ce qui permet de stocker de l’information précieuse : temps de visite, taux de fréquentation, zone froide ou chaude dans le mall…  

Enfin, l’innovation tient aussi à d’autres technologies comme la vidéosurveillance. Elle est très présente aux Terrasses et il n’est pas rare de voir arriver le service de sécurité au moindre comportement suspect d’un visiteur. « Nous n’avons pas eu de problèmes car nous avons dès le départ fixé des règles, à commencer par le respect des lieux. Nous offrons quelque chose de beau aux Marseillais. Nous voulons que ce soit respecté » affirme Sandra Chalinet. Ainsi, inutile d’essayer de vous asseoir sur le beau carrelage brillant. On vous demandera rapidement de mieux vous tenir. Dans ce domaine aussi, les « TDP » veulent montrer que les temps changent au Sud.

Relire les précédents volets :
[Grand angle] Post-partum avec Sandra Chalinet-Mérenda, la directrice des Terrasses du port (1/3)
[Grand angle] Terrasses du Port, des consommations et  animations qui attirent d’abord les Marseillais (2/3)