Les clients multiplient les stratégies d'évitement et protègent leurs données

Visuel: Markess.

Scandale Facebook-Cambridge Analytica, fuite de données, RGPD… Les clients des marques deviennent de plus en plus réticents à confier leurs données à caractère personnel et adaptent leurs pratiques: c’est une lente mais progressive transformation qui s’opère dans le monde du marketing, du commerce et de la relation client. Blocage d’appels, boites poubelles, désinscriptions….Petit tour d’horizon des principales évolutions du comportement des clients.

A l’occasion de la 5^ème édition des salons e-marketing Paris et Stratégie Clients, organisés à Paris par Weyou du 10 au 12 avril 2018, les deux salons et la société d’études et de conseil Markess ont dévoilé les résultats d’une étude menée auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client français.

Il en ressort que les changements d’attitudes et de comportements des clients vis-à-vis de leurs données ont une incidence sur les actions conduites par les professionnels du marketing, du commerce et de la relation client, et au-delà, sur tout l’écosystème des prestataires qui les accompagnent.

91% des professionnels constatent des changements d’attitudes et de comportements de la part de leurs clients en regard de leurs données personnelles. Pour 24% d’entre eux, cette évolution est récente et 36% pensent que ces évolutions devraient survenir à plus ou moins court terme.

Les 5 principales stratégies d’évitement des clients

44% des professionnels trouvent que les clients sont plus réticents à communiquer certaines données personnelles.
43% indiquent une augmentation des désabonnements aux listes de diffusion.
32% précisent qu’ils reçoivent plus souvent des demandes sur l’usage qui sera fait des données communiquées.
30% mentionnent aussi des demandes en croissance de suppression de données.
Et 29% une intensification des notifications en spams des messages adressés (e-mails, SMS…).

Désabonnements, blocage d’appels, boîtes mail « poubelles »…

Selon leur périmètre d’activité et leur cible de clientèle, les mentions de ces professionnels diffèrent :

Ceux de la relation client mentionnent, plus que les autres profils, les désabonnements aux listes de diffusion, les demandes de suppressions de données, l’abandon de transaction ou de demande de renseignement en cas de doute sur l’utilisation des données, les blocages d’appels ou de messages entrants et le refus d’enregistrer et de stocker certaines données.
Ceux du marketing avancent plus la création d’adresses e-mail « poubelles».
Ceux du digital et de l’innovation voient aussi une hausse de la réticence à communiquer certaines données personnelles, des questions sur l’usage fait des données communiquées, des notifications en spams des messages adressés, des demandes de suppression de données, de la désactivation de la géolocalisation, des refus d’enregistrer et de stocker certaines données, de l’installation de bloqueurs de publicité.

Quelles nouvelles approches pour les professionnels?

Selon l’étude, 77% des professionnel mofient leurs approches en fonction du comportement des clients. Ils privilégient 6 évolutions:

Etre transparent en communiquant clairement sur la finalité de l’usage des données collectées.
S’assurer que leurs prestataires et sous-traitants sont bien en conformité avec leurs engagements.
Améliorer la qualité de leurs bases de données clients internes.
Se concentrer sur les données clients clés et ne demander que ce qui est nécessaire.
Renforcer la gestion du consentement.
Garantir la sécurité et la protection des données collectées et traitées.

Pour plus de 33% des professionnels, il faut renforcer l’humain et l’empathie au sein de la relation client, de nommer un responsable de la donnée ou équivalent (CDO, DPO), d’améliorer l’accès des clients à leurs données personnelles et de faciliter le droit à l’oubli et à la renonciation.

Pour 74% d’entre eux, cela implique aussi que les collaborateurs en contact avec les clients, à distance comme en face-à-face, adoptent une attitude différente et soient formés en conséquence.

Ils sont aussi 80% à préciser que ces actions pourraient remettre en cause certains choix technologiques et/ou d’éditeurs de logiciels dans les domaines liés à l’expérience client.

Cette remise en cause est d’autant plus percutante qu’une grande majorité d’entre eux jugent que la mise en application prochaine du RGDP (Règlement Général sur la Protection des Données) et l’évolution en cours du règlement ePrivacy sont deux catalyseurs clés des nouvelles actions qu’ils comptent conduire dans ce domaine.

Source: Markess/ Salons E-marketing et Stratégie Clients.