Marketing territorial : Barcelona Global, un exemple pour Lyon comme pour Team Côte d’Azur

Place Marketing Forum 2016, la suite.  Dans la matinée jeudi 9 mars était proposé un débat sur les stratégies métropolitaines visant à changer l’offre et l’image d’un territoire. Juan Carlos Belloso a alors fait part de son expérience en tant qu’expert de renommée internationale dans le marketing, mais aussi en tant que conseiller de la ville de Barcelone. En effet, cette ville est devenue un cas emblématique de marketing territorial. Entre projets ambitieux, innovations et partenariats publics-privés, elle incarne la réussite d’un marketing nouveau.

Lionel Flasseur, le directeur du programme OnlyLyon, s’émerveille devant cette révolution du marketing barcelonais : « le pouvoir de la vision de l’ambition et du développement est confié aux citoyens ». Il fait alors allusion à l’étroite collaboration avec 650 experts de différents domaines qui a été déterminante pour la politique territoriale barcelonaise. Le défi de Juan Carlos Belloso était alors de taille : perçue comme une ville créative, de la culture, du sport et de la gastronomie, Barcelone souhaitait aussi devenir une ville de l’innovation, de l’entreprenariat et du commerce. Le but du management territorial était alors simple : attirer de nouveaux talents et développer l’activité économique, et ce avec la participation des principaux acteurs de la ville, tant publics que privés.

Pour ce faire, l’action menée a été décomposée en plusieurs initiatives. Tout d’abord, est née de la volonté de lutter contre la crise économique « Barcelona Growth ». Trente mesures ont été alors mises en place. L’une des plus emblématiques est surement le « Mobile World Capital » qui s’est transformé en un véritable moteur économique et social de la transformation de la ville, et ce dans tous les secteurs. Ont aussi été promues les « Smart Cities », où les nouvelles technologies sont utilisées pour améliorer la qualité des services urbains.

[pullquote]« Barcelona Global », une association privée, indépendante, à visée non lucrative, créée par des citoyens et des entreprises[/pullquote] En parallèle, une autre action a été lancée : le « Barcelona Global », une association privée, indépendante, à visée non lucrative, créée par des citoyens et des entreprises soucieux du futur de la ville. L’objectif de cette association est principalement d’augmenter la compétitivité de la ville, notamment en encourageant les dialogues entre différents secteurs économiques ou même différents groupes, en favorisant une collaboration avec les pouvoirs publics, ou encore en facilitant le processus des investissements étrangers.

Jacques Lesieur, le directeur de la Team Côte d’Azur, constate des « phénomènes de convergence saillants » avec la région Provence-Alpes-Côte d’Azur. La problématique de la « mutation du territoire » de la région de Christian Estrosi est effectivement d’actualité. Qu’ils s’agissent de Barcelone ou de la région Paca, ces deux territoires doivent muter « du tourisme à une activité économique ». Aux yeux de cet acteur du management territorial, le challenge consiste en ce que « les stratégies verticales arrivent à travailler de façon transversales ». Trois dimensions doivent alors être prises en compte : le local avec l’échelon métropolitain, le territoire avec la Côte d’Azur et la région. S’opère, comme le dévoile la French Tech, « une révolution de la chaîne de valeurs ». Pour Jacques Lesieur, il faut « mettre en alignement la vision des politiques et la décliner ». Le rôle du management territorial est, pour ce professionnel, « de fournir un turn-over aux entreprises ». L’impératif est de « donner la parole à ces entreprises ». Le nouveau marketing territorial semble donc être basé sur une multiplicité des acteurs.