Analyse. Sud de France pour le naming de l'Arena de Montpellier

Carole Delga, présidente de l’Occitanie – région propriétaire de la marque Sud de France – a souhaité s’engager dans cette direction. « Je propose aujourd’hui que Sud de France soit associé à l’image de l’Arena, propriété de la collectivité régionale, dans le cadre du « naming » de la salle», annonce-t-elle dans un communiqué. Elle précise que cette démarche s’inscrit dans la volonté de « donner un nouveau souffle à la marque Sud de France qui a été étendue au territoire de la grande région depuis le 1er juillet ».

De l’argent public gaspillé ?
Une question reste entière. Pourquoi avoir refusé une offre issue du secteur privé ? En effet, les Casinos Partouche avaient fait une proposition au printemps dernier sur un montant de 4,80 millions d’euros sur 12 ans selon le journal quotidien régional.

Pourtant, le naming est pensé originellement pour faire baisser le coût de gestion des grands équipements., Les réactions sur la thématique du gaspillage de l’argent public sont apparues directement dans les commentaires de l’article de Midi-Libre.

L’argument de l’argent public est relativisé par le communiqué de la présidente de la région : « Cette opération, qui se fera à euro constant dans le cadre du budget promotion de la marque, doit permettre de développer la visibilité et la notoriété de notre marque ombrelle régionale. Elle témoigne de ma volonté politique affirmée de promouvoir toujours mieux nos productions agricoles et viticoles régionales ici en France et à l’export. L’Arena est en effet, après Bercy, la seconde infrastructure de notre pays en matière d’événementiel avec des spectacles et des événements sportifs d’envergure nationale et internationale. Elle draine un public large et nombreux, venant de tout le bassin méditerranéen, et bien entendu des 13 départements de la Région. »

Renforcer Sud de France
Un naming public-public… C’est tout de même inédit en France de mémoire de spécialistes. Notamment pour Virginie de Barnier, directrice de l’IAE Aix-Marseille et experte en construction des identités et gestion de patrimoines. Elle analyse la situation en voyant « deux marques équivalentes se renforcer ». Pour l’argent public dépensé elle considère l’opération comme « un investissement qui doit être analysé sur le long terme. Les marques avec ce geste sont en train de créer une identité forte. Et une identité forte, une image forte par la suite, ça se vend », explique t-elle.