Tesla Motor à Aix-en-Provence : une nouvelle implantation très stratégique

Jeudi 14 janvier, le constructeur automobile américain Tesla inaugurait officiellement sa succursale d’Aix en Provence. Cette soirée, en présence de clients de la marque 100% électrique, a également servi d’occasion pour la remise des clés de la millième Tesla Model S vendue en France. Depuis 2013, le constructeur s’attaque au marché français avec une stratégie bien établie. La succursale aixoise est la quatrième à ouvrir ses portes dans l’Hexagone après Paris, Lyon et Bordeaux. Un atelier dans la zone d’activité des Milles vient compléter le point de vente.

Aix, pas choisie au hasard

Tesla était déjà implanté sur la commune de Meyreuil depuis 2014. Le choix de se relocaliser à Aix est dû à plusieurs facteurs. L’implantation géographique d’Aix lui permet de couvrir toute la zone Sud-Est du pays, notamment grâce au réseau autoroutier qui jouxte la ville. Cet aspect est non-négligeable pour une marque qui entend se développer à grande vitesse alors qu’elle ne dispose pas encore d’un gros réseau de revendeur. De plus, Aix dispose d’un potentiel de vente extrêmement important. Tesla est une marque qui s’adresse à un public très ciblé et aisé. Leur premier prix se situe actuellement autour de 80 000 euos , mais le constructeur a une vision à long terme pour le marché français.

Une stratégie innovante

Contrairement aux autres constructeurs, Tesla fait le choix du tout électrique. Exit l’hybride. Elle a cette ambition, propre à ces marques innovantes nées dans la Sylicon Valley comme Facebook ou Apple, de changer les modes de vie. Ici, on veut « accélérer la transition mondiale vers une mobilité durable » détaille Charles Delaville, un responsable chez Tesla France.

Pour cela, le constructeur a choisi d’intégrer le marché « par le haut », c’est-à-dire en lançant des premiers modèles de luxe. Le prochain, le Model 3, devrait sortir d’ici 2017 à un tarif compris entre 35 000 et 40 000 euros. C’est « la troisième phase de développement » pour Charles Delaville, qui consiste à élargir la gamme vers une nouvelle clientèle en baissant ses tarifs et en augmentant sensiblement la production. La France et l’Europe font partie intégrante de cette stratégie avec notamment le développement d’un réseau propre à Tesla de superchargeurs à Aix et sur tout le territoire.

La relation clients particulièrement soignée

Afin de parfaitement maîtriser la relation du constructeur avec sa clientèle, c’est lui qui prend exclusivement en charge la vente de ses modèles. Pas de concessionnaires, les succursales sont ouvertes directement par Tesla, comme en témoigne celle d’Aix. Le client est chouchouté. Test du véhicule, invitations à des événements dans des hôtels ou golfs, Tesla soigne son image et compte sur le bouche à oreille pour se développer. « Le but est que nos clients parlent de leur Tesla autour d’eux » admet Charles Delaville.

Des clients comme Pascal, la cinquantaine, garagiste, qui attend la livraison de son modèle X. « Difficile de ne pas être convaincu » après avoir testé un modèle, admet-il avant de se tourner vers un des vendeurs prêt à répondre à ses questions. Ou encore comme le couple acquéreur du millième Model S vendu en France et mis à l’honneur durant cette soirée inaugurale autour d’un banquet et d’un discours du directeur de Tesla France, Olivier Loedel, venu pour l’occasion.

À peine 18 mois après s’être installée à Meyreuil, la succursale a déménagé à Aix par « besoin de plus d’espace » ajoute, avec une pointe d’enthousiasme, Charles Delaville. La stratégie semble donc, pour le moment, payante.

Repères

Créée par l’entrepreneur à succès d’origine sud-africaine Elon Musk (fondateur de Paypal et de SpaceX) en 2003, Tesla Motor commercialise son premier véhicule tout électrique, le Roadster, en 2008. Le Model S, est lui commercialisé en 2012 et le Model X est actuellement lancé en Europe. Valorisé à 35 milliards de dollars, le constructeur reste encore marginal sur le marché de l’automobile avec 50580 véhicules vendus en 2015 dans le monde.

Jouissant d’une excellente image de marque et de très bon résultats boursiers, Tesla n’a pourtant jamais dégagé de bénéfices. Durant les six premiers mois de 2015, elle accuse un déficit de 338 millions de dollars, malgré des ventes en augmentation de plus de 50%.

(Illustration Une : Olivier Loeder, directeur de Tesla France (au centre) avec le couple acquéreur du Model S (Photo RG)