A Miramas, le plan d’attaque de McArthurGlen Provence pour conquérir le Sud

La machine est lancée. Après deux jours de job-dating lundi 30 et et mardi 31 janvier 2017, organisé en collaboration avec la ville de Miramas et Pôle Emploi, McArthurGlen avance vers le jour J : l’ouverture du village de marques, baptisé McArthurGlen Provence, le jeudi 13 avril 2017. 600 postes étaient à pourvoir pour les 120 enseignes locataires de ce gigantesque centre commercial : Polo Ralph Lauren, Zadig & Voltaire, Cotélac, Asics, Calvin Klein, American Vintage, Armani, Karl Lagerfeld, Tommy Hilfiger, Timberland, IKKS, Geox, Benetton, Michael Kors, Hugo Boss, Kickers, Sandro, De Fursac, New Balance, Claudie Pierlot, Calvin Klein, Starbucks, Haribo et bien d’autres. « Lors de l’ouverture, nous visons un taux de remplissage de 75%, explique Michela Frattini (photo) la directrice du centre. Puis, d’ici à 2018, nous devrions être à 90/95%. Nous gardons toujours des espaces libres pour les marques qui se décident plus tardivement. Il s’agit en général des enseignes de luxe. »

Le défi actuel est donc celui de l’embauche. « C’est le plus gros projet en termes de nombre d’emplois sur la région Paca. Recruter 600 personnes est un défi énorme pour une zone de si petite taille, insiste la directrice. Miramas est une petite ville, de 25 000 habitants. Avec le maire et les acteurs de l’emploi, nous travaillons depuis presque deux ans en préparation de cette ouverture. Pôle Emploi et les acteurs locaux ont identifié plus de 1000 places dans différentes formations, permettant de répondre aux besoins des enseignes du centre. Nous souhaitons garantir une offre de formation de qualité et des opportunités de recrutement aux habitants de la région. »

L’aboutissement de 5 ans de coopération

Frédéric Vigouroux, le maire (PS) de Miramas, se félicite de la bonne collaboration avec McArthurGlen Provence. « Cela fait plus de cinq ans que nous préparons cette implantation. Les pouvoirs publics ont imposé les règles, notamment en termes de respect de l’environnement, qui est la marque de fabrique de Miramas. Le gestionnaire a accepté d’entrer dans une logique de développement durable et de laisser une empreinte carbone la plus faible possible. Sur le chantier, les arbres de 20 mètres de haut ont été conservés, les plantations sont méditerranéennes, l’énergie solaire et le chauffage commun au bois. McArthurGlen protège les espèces locales en construisant des abris aux hérissons et des nids aux chauves-souris. Les filioles de l’ancien système d’irrigation ont été remises en état. » Le centre a également obtenu la note « very good » lors de la labellisation européenne Breeam, qui évalue le comportement environnemental des bâtiments.

La ville se prépare à accueillir 25 000 personnes le week-end de l’ouverture, du jeudi 13 au dimanche 16 avril. Pour éviter un engorgement de la circulation, un investissement de 61 millions d’euros a été réalisé par la ville et la région pour créer une déviation, de la sortie d’autoroute jusqu’à l’entrée du centre. La CCI prépare également les commerçants du centre-ville à une augmentation du trafic. Formations, nouvelles installations, animations type marché de Noël : la Chambre étudie chaque projet. « Nous souhaitons que l’expérience client ne s’arrête pas au Village mais profite aussi aux autres communes comme Istres ou Salon-de-Provence », ajoute Michela Frattini. 

Un moteur de croissance : 2 millions de visiteurs attendus

Frédéric Vigouroux ne semble pas inquiet quant à l’augmentation de la fréquentation. « Depuis trois ans, nous organisons les fêtes médiévales de Miramas-le-Vieux, qui attire 10 000 personnes sur deux jours. » Le maire voit dans l’implantation de McArthurGlen un élément de développement économique pour la région. « L’événement dépassera largement l’ouverture et la ville de Miramas. Le Village de Marques n’est pas une fin en soi mais un moteur de croissance. » Un grand projet de réhabilitation et de dynamisation du centre-ville existant accompagne l’arrivée du Village de marques : amélioration de l’habitat, soutien aux commerces et réaménagement des espaces publics. Quant à la gare, elle sera rénovée et transformée en pôle d’échanges multimodal. « N’oublions pas qu’elle est la troisième gare TGV du département », précise le maire.

Car McArthurGlen prévoit quelque 2 millions de visiteurs, la première année. Puis, une croissance à deux chiffres. « Notre ambition est d’attirer une clientèle touristique venue de France, de l’Europe mais aussi de l’étranger, précise Michela Frattini. Nous avons d’ores et déjà des réservations pour un groupe de 600 personnes en provenance de Corée. » Un accueil VIP leur sera réservé, avec petits-déjeuners, réductions supplémentaires, etc. « Ce sera le seul arrêt shopping de leur voyage et en général dans ces conditions, le panier moyen est assez élevé », sourit la directrice. Dans les 23 centres du groupe McArthurGlen en Europe, le panier moyen se situe autour de 150€ et les visiteurs passent en moyenne 3 heures dans le village. « A Troyes par exemple, le client visite lors de son passage 16 boutiques en moyenne, ce qui prouve qu’il s’agit d’une vraie destination. »

Pour loger les visiteurs, une négociation est actuellement en cours entre des opérateurs privés et la Zone d’aménagement concertée (Zac) de la Péronne-Boule Noire. Les 100 hectares seront dédiés au logement, à l’hôtellerie (Bouygues serait intervenant) et aux activités économiques à dominante commerciales et de loisirs.

Plan marketing en action

Il faut dire que l’endroit est accueillant, façades colorées, volets en bois, pavés au sol, fontaines et clochers. Ne manquent que les cigales et les topiques provençaux sont tous réunis. Pour promouvoir ce décor méridional, l’équipe de McArthurGlen se prépare aussi sur le plan marketing. « Notre siège est à Londres. Une quinzaine de personnes est sur place, à Miramas, confie Michela Frattini. Trois personnes composent l’équipe marketing, chargée d’adapter le plan de communication global aux spécificités locales et comprendre quels sont les moyens pour communiquer le plus efficacement dans la région. »

La clé consiste à varier les plaisirs. Com’ digitale, radio, cinéma, presse, campagne d’affichage, télévision, la complémentarité est de mise. « Six semaines avant l’ouverture, nous démarrerons les teasing sur internet, ces « bandes-annonces » qui mettent l’eau à la bouche et touchent beaucoup de personnes. » Mais le plan de communication ne s’arrête pas à l’« outdoor ». L’image à l’intérieur même du centre doit être homogène. Pour ce faire, McArthurGlen a fait appel à des consultants en visual merchandising et fournit la PLV, publicité sur lieu de vente. « Comme cela, le client ne se perd pas parmi de nombreuses affichettes de prix différentes, mais se concentre sur le produit. »

Chiffres clés

35% de réduction en moyenne sur les prix des produits
120 millions d’investissement
120 boutiques
600 emplois créés
25 000 m2 de surface commerciale
1600 places de parking
500 m² de parking vélos
Un parc urbain de 16 500 m²
61 millions d’euros d’investissement pour la déviation de la sortie d’autoroute
1 700 m² de panneaux photovoltaïques, produisant 300 MWh/an.