Dans les coulisses du naming du stade Vélodrome entre Orange et Arema

Vendredi 3 juin 2016, Orange et Arema ont officialisé leur partenariat en présence de Jean-Claude Gaudin. Le stade de la Ville sera rebaptisé « Orange Vélodrome », pour une durée de 10 ans. Cela pour un montant non dévoilé, qui aidera Arema à verser l’enveloppe de 12 millions d’euros qu’elle doit chaque année à Marseille. Voire davantage.

Il va falloir s’y habituer : le mythique stade marseillais va se voir affublé d’un nouveau nom, « Orange Vélodrome ». « Etrange invention et appellation que celle de « naming ». Mais c’est ainsi que l’on qualifie le mariage de deux identités fortes dans un nom », a souligné le maire de Marseille, Jean-Claude Gaudin, qui a paraphé à l’Hôtel de Ville l’acte de partenariat signé par le PDG d’Orange Stéphane Richard et par Bruno Botella, président d’Arema.

Ce ‘naming’, Arema l’espérait depuis longtemps. Dès l’origine même du contrat de partenariat public-privé conclu avec la Ville de Marseille pour la rénovation et la gestion du nouveau stade Vélodrome. Mais le parrain tardait à se manifester. Le marché est désormais conclu, pour 10 ans, entre Orange et Arema – société  détenue par un tour de table réunissant Bouygues (10%), la Caisse des Dépôts (30,8%), Infravia (30,8%), Mirova (fonds de pension de la BPCE, 23,3%) et la Caisse d’Epargne (5%).

Une alliance bénéfique pour l’attractivité de la Métropole

Selon Jean-Claude Gaudin, Orange est aujourd’hui « LA marque avec laquelle tout le monde veut se marier, LA marque préférée des Français, un véritable champion à l’international ».  Le maire de Marseille –la Ville reste propriétaire du stade- s’est félicité du choix des dirigeants d’Orange, qu’il a remerciés pour« leur confiance et dans notre ville et notre métropole, dans notre capacité de développement et d’attractivité ».

« C’est en tout cas une belle promesse pour les supporters et le public marseillais », a-t-il poursuivi. « Car grâce au partenariat technologique apporté par Orange, le Nouveau Stade Vélodrome va devenir aussi une référence mondiale en termes de connectivité ». Pour un montant de travaux non dévoilé, Orange et Arema vont en effet déployer une « couverture wifi en haute densité dans l’ensemble du stade et sur les parvis extérieurs » : 1 000 bornes wifi avec une capacité de 20 000 connexions simultanées.

A ceux qui critiquent le montant de la rénovation du stade (268 millions d’euros), Jean-Claude Gaudin a répliqué : « La réalité d’aujourd’hui, c’est que grâce au Nouveau Stade Vélodrome nous sommes en mesure d’accueillir dans quelques jours l’Euro 2016 et ses 183 millions d’euros de retombées économiques pour le territoire. La réalité de demain, c’est qu’avec Orange, notre Vélodrome sera encore plus fort face à une concurrence terrible pour obtenir l’agrément pour les compétitions sportives, les spectacles et événements de dimension internationale avec leurs retombées pour notre image et notre économie ».

Une bonne nouvelle pour les finances de la Ville

Le montant du contrat de partenariat entre Orange et Arema n’a pas été divulgué. Tout ce que l’on sait, c’est qu’il s’est fait au prix du marché, comme l’avait annoncé Bruno Botella lors de la présentation des résultats d’Arema début janvier 2016. C’est-à-dire bien au-dessous des sommes qui avaient pu être  espérées au départ. Certaines sources évoquent un montant autour de 3 millions annuels.

La bonne nouvelle, c’est que ce qui arrange les finances d’Arema arrange aussi celles de la Ville.  Celle-ci doit en effet une redevance annuelle de 23 millions à Arema. En contrepartie, Arema lui verse une enveloppe garantie de 12 millions (avec une indexation des prix à la hausse chaque année), plus 60% des recettes annexes perçues par Arema au-delà des 12 millions. En outre le club résident, l’OM, verse à la municipalité un loyer fixe de 4 millions, additionné le cas échéant de 20% de la billetterie excédant 20 millions – hors hospitalités.

Stéphane Richard: « On ne va pas forcer les Marseillais à l’appeler Orange Vélodrome »

L’autre bonne nouvelle, c’est que le stade marseillais conserve son nom historique, contrairement au « Matmut Atlantique » de Bordeaux ou à l’ « Allianz Riviera » de Nice :  «On ne va pas forcer les Marseillais à l’appeler Orange Vélodrome. Ce qui nous intéresse, c’est d’accoler le nom de ces deux marques « […] On va installer cette nouvelle identité et progressivement, petit à petit, si on réussit à faire prendre cette mayonnaise, le stade sera appelé Orange Vélodrome », a estimé Stéphane Richard. Rendez-vous donc en septembre pour le lancement officiel du partenariat dans les salons de l’enceinte sportive.

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