L’Arbre vert, la marque de produits d’entretien basée à Cavaillon, a récemment trouvé sa nouvelle signature avec l’agence Blue Egg (Marseille) : une marque de respect. « Nous avons voulu une signature aspirationnelle et orientée vers nos valeurs : respect de la santé, de l’autre, de l’environnement, des surfaces et du linge… »,détaille Lisa Buono, responsable communication de Novamex, l’entreprise qui détient la marque.
La marque de produits d’hygiène écologiques vendus en grandes surfaces entend ainsi se différencier des nombreux concurrents qui se sont engouffrés sur le créneau « vert ». Après avoir communiqué longtemps avec sa signature « Pour un monde plus vert », l’Arbre vert a pris en 2013 un virage sur le thème plus large de la santé, répondant aux préoccupations des consommateurs, au-delà de l’aspect environnemental.
Comment le challenger est devenu leader
Le cap avait été donné très tôt par Michel Leuthy, repreneur dans les années années 2000 d’une usine de produits d’entretien près de Poitiers. Dans le portefeuille, le chimiste repère la pépite L’Arbre vert. Sur un marché alors minuscule, le chef d’entreprise décide d’en faire une marque écologique, accessible au plus grand nombre à un prix abordable. En 2003, la marque lance ses premiers liquides-vaisselles en grande distribution : c’est le début d’une saga qui mène l’Arbre Vert au rang de leader. En 2016, avec 11 millions d’unités de liquides-vaisselle vendues, la marque est troisième du marché après Paic et Mir. Son deuxième produit-phare, la lessive, arrivée sur le marché en 2006, se classe déjà 8ème ou 9ème au coude-à-coude avec Omo.
« Dès 2006, nous avons été précurseurs avec la vente de lessive sous forme de recharges. Nos clients ont acquis ce geste de recharger leur bidon, dans un souci environnemental et économique », se félicite Lisa Buono. L’Arbre vert a également été pionnier sur le mouvement de concentration des produits et la suppression des ingrédients allergisants ou sensibilisants, autant de démarches qui ont orienté la marque vers la prise en compte de préoccupations autour du respect et de la santé.
Une communication digitale plus musclée en 2017
A partir de sa nouvelle plateforme de marque, l’Arbre vert a l’intention de renforcer sa communication digitale en 2017 : Facebook principalement, mais aussi Twitter à destination des professionnels, influenceurs ou journalistes, sans oublier la communication auprès des réseaux de santé, notamment la diffusion de plaquettes en salles d’attente de cabinets médicaux. Une démarche qui devrait encore booster les résultats : en 2016, le chiffre d’affaires s’élevait à 41 millions d’euros, contre 36,5 millions d’euros en 2015, année où Novamex a été rachetée par l’italien Sodalis.
REPERES :
Années 1990 : origines de l’entreprise à Poitiers.
Années 2000 : rachat par Michel Leuthy qui décide d’orienter l’entreprise vers des produits d’entretien écologiques.
2015 : rachat de Novamex par l’italien Sodalis.
Chiffre d’affaires 2016 : 41 millions d’euros. Effectif : environ 30 salariés à Cavaillon, une cinquantaine à Poitiers.
