Bientôt le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football ! Contrairement aux idées reçues, les grands événements sportifs ne sont pas réservés aux marques dotées de gros budgets publicitaires. Avec des moyens plus limités, il est possible de surfer sur leurs vagues en communiquant malin! Xavier Pasquet et Marjorie Corcier, de Media Buy Marseille,  révèlent quelques astuces et un ordre de grandeur des barèmes, en exclusivité pour les lecteurs de Com&Médias Sud.

J-60 avant le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football en Russie! L’événement mondial vers lequel vont converger tous les projecteurs durant un mois va drainer un nombre impressionnant de spectateurs, téléspectateurs, au grand bonheur de marques et sponsors qui pourront s’offrir cette prestigieuse caisse de résonance.

Coupe du Monde, JO 2024, ces événements majeurs sont certes le terrain de jeux privilégiés de gros communicants capables d’y consacrer de conséquents budgets. Et pourtant, des marques et des entreprises aux moyens plus raisonnables peuvent aussi tirer leur épingle du jeu et associer leur image à ces moments de liesse populaire. Pour communiquer malin, votre richesse, c’est d’être stratégique ! Décryptage.

La voie classique TV et radio : coûteuse mais efficace

Etre sponsors d’un tel événement est réservé à des marques internationales au regard du budget nécessaire. Seuls les sponsors et partenaires ont d’ailleurs le droit d’utiliser les logos Coupe du Monde ou JO 2024.

Quand on n’est pas sponsor, on peut profiter de l’audience phénoménale de ce type d’événement pour diffuser sa publicité dans les médias relayant les rencontres sportives. C’est être présent avant, après et aux coupures des retransmissions télé ou radio, TF1, M6 ou encore RMC pour la Coupe du Monde, France Télévisions pour les JO 2024.

En télévision, on parle de vente en packages d’écrans. On achète un certain nombre d’écrans pendant les phases qualificatives et/ou les phases finales. Ces derniers sont plus ou moins chers en fonction de la présence de l’équipe de France ou d’équipes majeures. Et bien évidemment en fonction de l’avancée de la compétition : plus on approche de la finale et plus c’est cher.

Ainsi à titre d’exemple, pour une finale de Coupe du Monde sans l’équipe de France de football, il faudra débourser autour de 100 000 € pour un spot de 30 secondes. En cas de présence de l’équipe de France, l’enveloppe peut atteindre 150 000€ pour la même durée… L’intérêt étant forcément plus important pour les matchs de l’équipe de France.

Ce sont des tarifs conséquents certes, mais justifiés par la formidable audience et le nombre de personnes touchées en une seule diffusion : 7 à 15 millions de personne vont regarder les matchs de l’équipe de France… et bien plus pour la finale !

Chaînes thématiques et sites internet : un compromis intéressant

Plus économique, une marque peut être présente sur les chaînes d’information ou les chaînes d’info sportives. Celles-ci vont proposer des JT spéciaux Coupe du Monde auxquels il est possible de s’associer (écrans publicitaires ou sponsoring) à des prix plus attractifs : trois fois moins chers environ qu’une diffusion de match.

Enfin dernière possibilité : une présence en continu sur les sites internet de chaînes télévisées. Une présence sur MyTF1.fr pour les 28 matchs de la Coupe du Monde coûtera environ 65 000€, pour 2,5 millions d’internautes touchés.

S’associer aux événements locaux organisés en parallèle

Heureusement l’échelle nationale n’est pas la seule alternative pour qui souhaite associer sa marque à une Coupe du Monde ou aux JO.

Etre malin, c’est aussi penser local. En effet, de plus en plus de manifestations sont organisées en marge de ces grands événements sportifs dans les grandes villes de France. On peut notamment être présent dans les fans-zones ou les lieux de retransmissions pour la coupe du monde, sur les lieux des épreuves pour les JO 2024 (à Marseille notamment) ou le GP de Formule1 (au Castellet), ou encore sur les principaux axes routiers menant à ces événements.

Dès lors peut être utilisé tout le panel de publicité locale : affichage, toile événementielle, distribution de leaflet/goodies, encarts dans la presse locale, délocalisation de plateau radio, sponsoring des événements locaux (concerts, animations…).

La plupart du temps, ce type de publicité permet de s’offrir une visibilité plus longue, potentiellement pendant toute la durée de l’événement, et à moindre coût. En effet, les tarifs sont un peu plus élevés que ceux pratiqués le reste de l’année, mais pas démesurément.

Même si la date de la Coupe du Monde de football approche, il est encore temps de se positionner très rapidement pour vos publicités en marge de l’événement qui se déroule du 14 juin au 15 juillet 2018. Gare toutefois à ne pas trop attendre : une fois n’est pas coutume, plus on tarde à réserver, moins les affaires sont bonnes !

Xavier Pasquet et Marjorie Corcier/Media Buy Marseille