Joël Gayet (à droite sur la photo), fondateur de la chaire de marketing territorial d’Aix-Marseille Université (il a passé le relais en janvier 2015 à Christophe Alaux), a présenté mercredi 9 mars lors du Place Marketing Forum, le « Place Marketing Trend 2016 », la troisième édition d’un ouvrage annuel sur les tendances du marketing territorial. Traitant plus de 800 cas et compilant pas moins de 2000 références bibliographiques, cet ouvrage se veut exhaustif sur le «Place Marketing».
Le marques territoriales développent leur emprise
Tout d’abord, les marques territoriales ne se construisent plus comme avant. Aujourd’hui, il existe une vraie synergie entre les entreprises et les acteurs institutionnels. Joël Gayet évoque par exemple le cas d’Amsterdam, marque qui tire 80% de son budget par des financements d’entreprises, ce qui représente pas moins de 60 millions d’euros. Sur certains territoires, plus de 75% des entreprises interrogées souhaitent contribuer au rayonnement de la marque de leur territoire. Le cas de l’Alsace est emblématique : aujourd’hui, le label «Alsace» est arboré par plusieurs milliers d’entreprises de la région. Citroën a même sorti une édition «Alsace» de sa DS3.
Dans un tel contexte, Joël Gayet évoque l’éclosion de labels territoriaux. Les marques territoriales se déclinent de plus en plus, en fonction de sous-ensembles territoriaux ou de secteurs différents. La ville de Vienne, en Autriche, a ainsi mis l’accent sur son quartier des musées qui a élaboré sa propre marque.
La « sharing city » détrône la « smart city »
Pour Joël Gayet, la priorité est aujourd’hui à la co-construction du marketing avec les acteurs du territoire mis en avant . Il note une hausse des ambassadeurs ; dans leur nombre, dans les profils et dans les missions qui leur sont attribués. Les territoires se construisent de plus en plus à partir des personnes qui y vivent (on parle de croissance endogène) : que ce soient des citoyens passionnés, des salariés impliqués ou des personnalités. Le professeur note une priorité donnée à la recherche de talents : «la clé aujourd’hui c’est d’être capable de faire venir des talents» pour faire rayonner un territoire.
Le financement aussi provient désormais de tous les acteurs du territoire. Joël Gayet remarque que «le financement participatif a doublé en France en 2015 et a triplé sur le financement des entreprises». «On est en train de passer de la smart city à la sharing city» ajoute le titulaire de la chaire de marketing territorial. Ce phénomène serait dû au développement de l’économie collaborative que M. Gayet perçoit comme une des sept révolutions aujourd’hui à l’oeuvre dans notre économie. On peut ajouter dans cette liste Internet, les datas, l’uberisation ou encore les objets connectés.
