[Communication] HighCo anticipe le commerce post-Covid

HighCo, l’expert en data marketing et en communication basé aux Milles, créé en 1990 par Frédéric Chevalier, a pris de plein fouet le choc de la pandémie. Didier Chabassieu, président du directoire l’avoue lors d’une conférence de presse en ligne le 9 avril 2021 : « Mars 2020 fut un tremblement de terre ». Pour un groupe pluggé sur le commerce, la fermeture des enseignes est un arrêt de mort : plus de promotion, plus de communication donc plus de recettes. Mais aussi de soubresaut inédit. Le 16 mars, Céline Dargent, directrice de la communication et membre du directoire relève que « les Français ont acheté en un jour 757 millions € de denrées alimentaires ! » (source Nielsen) Après une phase où les équipes ont accusé le choc avec le chômage partiel, le moral au plus bas et l’incertitude sur le devenir, le groupe a finalement résisté et plutôt bien avec une baisse de chiffre d’affaires contenue à 10 %. Le groupe a sollicité un gros PGE à 30 millions d’euros pour passer le cap, mais il a été intégralement remboursé en janvier 2021.

Comment ont-ils fait ? En imaginant pour les clients des stratégies adaptées et novatrices. Casino a ainsi surfé sur l’envie de cuisine des ménages confinés avec une Saga vidéo de recettes avec la chef étoilée Fanny Rey, ambassadrice de la marque « Produits Casino » diffusée sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram ; Badoit privée de ses clients en CHR a communiqué pour soutenir les restaurateurs à travers la mise en place d’une offre de remboursement dématérialisée ; Leclerc a voulu recréer du trafic dans ses points de ventes via un grand jeu et soutenir le « bien manger » à travers le bio ; pour les fêtes de fin d’année, Ravensburger a voulu soutenir les ventes de jouets via une offre financière et inviter à la solidarité grâce à un partenariat avec le site de dons Geev. Les magasins But ont adopté une opération audacieuse, ludique et virale avec des masques « moches » en tissus à gagner et un volet solidaire avec un partenariat « Emmaüs Défi ».

Adieu le papier, vive le numérique

Avec ces approches renouvelées, l’année 2020 est, in fine moins mauvaise qu’attendu : à périmètre constant la baisse est limitée à 10% avec une rentabilité opérationnelle de 16% et une marge brute de 74 millions d’euros. La cession annoncée en novembre 2020 des activités in-store au Benelux à un groupe d’investisseurs belges de la grande distribution y a contribué. La cession de 100% de High Co Shelf Service SA implantée en Belgique et de sa filiale au Luxembourg a permis de s’alléger d’activités in-store essentiellement « papier ». « Les clients, souligne Céline Dargent, attendent des promotions, donc des offres sur les prix et du digital. Le paiement mobile a progressé en une année de 318%, les Français passent 1,41 heure devant leur écran par jour et ont près de 7 comptes sociaux. Les plus de 50 ans se sont convertis et forment la population des silver surfer. »

Le passage au digital était un impératif pour HighCo, il est devenu une urgence

En 2013 27% de l’activité étaient numérisées, en 2019, 67%. Didier Chabassieu rappelle que Amazon est une « machine de guerre » qui est en frontal vis-à-vis des clients du groupe. Pour les accompagner High Co a fait le choix du virage numérique. « La publicité papier nous sera bientôt interdite et les clients y portent de moins en moins d’attention ». Les fondamentaux de l’achat se transforment. L’hyper avait déjà amorcé son déclin. Pendant le confinement les familles sont passées au web : 19% des Français ont recours à internet comme circuit principal d’achat de produits alimentaires, contre seulement 1 sur 10 avant la crise.