Florajet (84) : Virginie Lefrancq veut ouvrir une nouvelle étape dans la transmission florale

Virginie Lefrancq a pris ses fonctions de directrice générale de l’entreprise Florajet en mai 2024. Après vingt ans passés à explorer les différents services de l’entreprise familiale – service client, marketing, commercial … – elle succède ainsi à son père, Philippe Lefrancq, fondateur de Florajet.

C’est en 1992 que Philippe Lefrancq, fleuriste passionné, se lance dans la transmission florale pour faciliter l’envoi de fleurs. Trente deux ans plus tard, la petite entreprise familiale anime un réseau qui regroupe 4500 fleuristes en France, recensés via le site Internet de Florajet. La plateforme revendique 35% de parts de marché et déclare 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023. Entre continuité de l’héritage familiale et innovation face aux enjeux du secteur, et développement de nouveaux produits Virginie Lefrancq détaille pour Gomet’ sa stratégie pour promouvoir la transmission florale.

Pouvez-vous rappeler le principe du service proposé par Florajet ? Quel est votre parcours au sein de l’entreprise ?

Virginie Lefrancq : Florajet propose de la livraison de fleurs à domicile, mais pas seulement. Nous les agrémentons d’accessoires et d’autres cadeaux pour accompagner les bouquets comme des chocolats, des bijoux, de la décoration … 90% des bouquets sont livrés directement par les fleuristes de notre réseau, le reste est confectionné et livré directement par notre bouquetterie à la Tour d’Aigues.

J’ai toujours accompagné mon père dans ses fonctions de directeur général. J’ai intégré l’entreprise dans le cadre de mon BTS management des unités commerciales. Il était ensuite naturel pour moi de poursuivre dans l’entreprise familiale. J’ai par la suite intégré le service commercial, puis le service client. J’ai successivement occupé les postes de superviseur du service client et responsable de production avant de devenir directrice de l’expérience client et digital. J’ai connu à peu près tous les services de l’entreprise, ce qui est important pour atteindre le poste de directrice générale.

Vous venez d’être nommée directrice générale de Florajet. Prévoyez-vous de changer de stratégie ?

V.L. : Changer complètement, non. Je ne suis pas là pour révolutionner Florajet mais pour apporter ma touche et mes idées en capitalisant sur les forces et les réussites apportées par mon père. Cela se traduit notamment par le renforcement de notre engagement RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Cet engagement RSE est capital pour l’avenir de Florajet. Partie prenante des valeurs de la marque, cela oriente nos actions en interne et aussi vis-à-vis de nos 4500 artisans fleuristes.

Concrètement, comment se traduit ce virage écologique ?

V.L. : Les fleurs sont emballées avec du papier recyclé et nous fournissons à nos fleuristes des supports recyclés et recyclables comme des flexibulles (permet de créer des bulles d’eau aux pieds des bouquets, ndlr), des Easypots (pot dans lequel le bouquet peut être transporté avec les tiges dans l’eau sans que l’eau se renverse). De plus, notre bouquetterie, située à la Tour d’Aigues, privilégie l’usage de fleurs de saison.

Depuis 2021 nos artisans fleuristes partenaires se montrent de plus en plus sensibles à l’achat d’accessoires éco-responsables que nous proposons. On note +134% de ventes de Flexibulles et + 20% de EasyPot.

Par ailleurs, nous promouvons l’usage de la fleur française auprès de nos fleuristes mais quelques réticences peuvent subsister : en effet, les clients sont prêts à acheter français, mais à moindre coûts, il faut donc trouver un juste équilibre pour que ce soit rémunérateur pour nos fleuristes partenaires. En outre, la production française n’est pas suffisante pour répondre à la demande actuelle. Mais nous nous penchons de plus en plus sur la production française et nous achetons, par exemple, nos productions de pivoines dans le Var et dans le Vaucluse. Il est également nécessaire de sensibiliser les clients : dans l’imaginaire collectif, un bouquet doit être imposant. Peut-être que le bouquet de demain doit être composé par le choix de que vous aimez, 3 ou 4 pivoines ou des hortensias puis étoffé par des “fleurettes”. De notre côté, nous proposons de plus en plus d’intégrer du feuillage dans les compositions, afin de conserver du volume sans utiliser trop de fleurs, moyennant un coût plus bas.

Quid de la décarbonation des livraisons ?

V.L.: Concernant les livraisons, les fleuristes de notre réseau sont libres de choisir leur mode de livraison : à pied, à vélo, en transports … Mais nous favorisons sur notre site les livraisons de fleurs à moins de 3 km. Une étude sur l’impact carbone de l’entreprise doit paraître à l’horizon 2026. Pour cela, nous sommes accompagnés par le programme Cedre, porté par la région Sud.

Avez-vous des projets de développement à l’international de Florajet ?

V.L. : Nous sommes déjà présents dans 110 pays, le réseau est donc assez large et nous ne prévoyons pas d’élargir à de nouveaux pays pour l’heure. Nous travaillons essentiellement au travers de partenariats avec des centrales étrangères. Un de nos objectifs est donc d’avoir une relation plus en directe avec les fleuristes étrangers, sans avoir à passer par des intermédiaires.

Florajet : le fil rouge c’est la satisfaction du consommateur

Quels sont les défis qui vous attendent ?

V.L. : La ligne rouge, c’est la satisfaction du consommateur. Il faut donc être dans l’innovation constante, dans le développement de nos outils. De plus, face à la concurrence, il est nécessaire pour Florajet d’accroître sa notoriété. Nous dévoilerons dans les mois à venir notre stratégie marketing pour y parvenir.

Cette stratégie s’appuiera spécifiquement sur nos points de différenciation par rapport à nos concurrents : notre exigence sur la qualité de l’expérience client, mais aussi la considération envers les fleuristes de notre réseau et la mise en valeur de leur travail artisanal. Entretenir les liens avec un réseau de 4500 fleuristes n’est pas une tâche aisée, mais nous tenons à maintenir ce réseau…

Enfin, nous prévoyons de développer de nouveaux produits pour davantage correspondre à la demande, mais il est encore trop tôt pour en parler…

Justement, en 2023, votre réseau comportait 6000 fleuristes, contre 4500 aujourd’hui. À quoi est due cette baisse ?

V.L. : Le covid-19 est passé par là … Bien que faisant partie des commerces essentiels, beaucoup de fleuristes ont fermé boutique. Les habitudes de consommation, elles aussi, ont évolué. Après l’euphorie génératrice d’achats, observée durant et après la levée du confinement, on constate une légère baisse de la consommation, qui n’est pas aidée par le contexte inflationniste …

Pour l’heure, avec 4500 fleuristes, nous sommes en mesure d’assurer un maillage territorial complet. Nous faisons aussi attention à ne pas avoir deux fleuristes du réseau dans la même rue.

Enfin, nous sommes confrontés au développement de petites bouquetteries dématérialisées, qui conçoivent directement leurs bouquets et les envoient au client. Cela met en péril la profession des fleuristes.

Des projets au niveau du siège de Florajet, à Cabrières d’Aigues dans le Luberon ?

“V.L. : “”Nous dénombrons actuellement entre 75 et 80 collaborateurs, entre le siège et notre bouquetterie à la Tour d’Aigues. Des travaux sont prévus pour moderniser nos locaux en y installant du flex-office, des salles de réunions dynamiques, ou encore une salle de sport … Nous prévoyons de recruter entre cinq et dix nouvelles personnes, plutôt dans les domaines de la communication, du marketing, informatique et de la relation client.

En savoir plus :

> Le site de Florajet
> Les start-up du Sud au CES Las Vegas : le commerce augmenté (1/5)
> Notre rubrique économie