Nouveau nom, nouvelle stratégie, Les Allées aixoises en quête d’un nouveau souffle

Nouveau logo, nouvelles couleurs, nouveau marketing : les Allées s’offrent pour leur dixième anniversaire une cure de jouvence. « Nous sommes arrivés à maturité, explique Vincent Mauvage, le directeur. Ce repositionnement identitaire s’explique par notre volonté de nous renouveler. » Avec 9,2 millions de visiteurs et un chiffre d’affaires qui frôle les 140 millions d’euros, la croissance du centre commercial stagne. A son ouverture en 2007, les 13 boutiques ont doublé leur chiffre d’affaires en un an. Puis, jusqu’en 2012, les Allées enregistraient +10% par an mais cette progression s’est tassée. En 2016, +1%. En 2017, zéro.

En cause, la crise économique bien sûr, mais aussi l’arrivée de la concurrence : les géants de l’Internet comme Amazon, ainsi que de nouvelles boutiques à Plan de Campagne (concurrent principal), le village de marques de Miramas, les Terrasses du Port de Marseille. « Ces centres proposent des offres forcément plus modernes que les nôtres », confie Vincent Mauvage.

Ouverture le dimanche

Pour reconquérir son public, aixois en majorité (43% des clients), les Allées ouvrent désormais le dimanche. « Nous avons lancé un test en 2012 qui n’a pas bien pris puisque seules 18 boutiques nous avaient suivi, mais désormais c’est 70% du centre qui ouvrira le dimanche. Les enseignes sont favorables, mais des accords sociaux sont encore en train d’être négociés. » Un positionnement stratégique puisque 10% des clients visitent les Allées le dimanche et que, grâce notamment au marché qui a lieu ce jour-là, aux musées et à l’Office du Tourisme qui restent ouverts, le centre-ville reste dynamique.

Malgré ce fléchissement de l’accroissement, aucune vacance dans les locaux. Récemment, une boutique de chaussures a remplacé l’enseigne Kaloo et Adidas a pris place dans la boutique de Carnet de Vol, en liquidation judiciaire. Mais Vincent Mauvage souhaiterait apporter un souffle de modernité dans l’offre commerciale. « Starbucks cherche à s’installer à Aix et cette enseigne aurait sa place aux Allées, tout comme Sostrene Grene, une marque danoise de petit équipement de la maison, très en vogue », précise le directeur.

Renouvellement de l’offre

10% de l’offre pourrait ainsi être renouvelée. Problème : les Allées ne disposent en majorité que de petites surfaces. Impossible d’y caser Primark qui demande 5000 m2 par exemple ou les enseignes du groupe Zara comme Stradivarius et Pull&Bear. « Nous réfléchissons à des transferts de boutiques pour développer des offres sur de plus grandes surfaces. » Le but : drainer le plus de flux possible, et ajuster l’offre à la demande. L’ouverture prochaine de Five Guys, la chaîne de restauration rapide, dans le secteur enchante particulièrement le responsable des Allées.

Autre élément clé de l’attractivité : la modernisation des locaux et de l’offre commerciale. « Maisons du Monde a progressé de 25% après avoir effectué des travaux, Nature&Découvertes a constaté de la même façon un impact direct. Les concepts doivent être remis au goût du jour. »

Du côté des loyers, ce sont les propriétaires de lieux, la société foncière hollandaise Redevco, qui possède 45 boutiques, ainsi que GCH, la société de l’investisseur aixois Stéphane Gros Colas qui en possède 8, qui fixent les montants, demeurés secrets. Pas d’augmentation de prévue, mais un marché locatif générique (pour la ville d’Aix en Provence) qui avoisine les 2000 euros le m2 HT annuels pour les meilleurs emplacements et en fonction de l’activité. Aux Allées, le rendement en chiffre d’affaires annuel moyen est de 9000 € TTC le m2. « Les enseignes veulent rester », sourit Vincent Mauvage. Et les Allées comptent bien conserver ses grands noms : Fnac, H&M, Monoprix et Zara, qui font à eux-seuls 50% du chiffre d’affaires annuel.

Jusqu’au 17 septembre, les Allées en fête

Vœux les plus fous, cadeaux, immersions insolites, expérience artistique… : pendant 5 jours, sur fond de musique, bands, démos et concerts, Les Allées vont bruisser de toutes parts pour fêter ce nouveau départ. Pour ceux qui préfèrent passer inaperçus, il suffit de glisser un bulletin dans l’urne pour tenter de gagner des bons d’achat. Chaque jour dix chèques cadeaux de 100 euros sont tirés au sort

> Confier ses vœux les plus fous face caméra dans le vidéomaton installé pour l’occasion. Week-end en amoureux, vol en montgolfière, bouquet de fleurs quotidien… 5 vœux seront tirés au sort par un jury dédié, dans la limite de 1000 euros chacun.

> Enfiler un casque et se retrouver projeté dans un décor autour d’animaux sauvages, se retrouver sur la banquise, plonger à la découverte des fonds marins, lever les yeux vers la canopée amazonienne, retenir son souffle en haut d’un grand 8… Près de 90 animations 3D à découvrir sur place.

> Exprimer sa fibre artistiqueGrâce à l’illustratrice Mélanie Lambert, il est possible de customiser son tote-bag pour repartir avec un cadeau unique, avec le concours du créateur de textiles personnalisés Triaaangles. Face A, une illustration « florale » de Mélanie Lambert, face B chacun choisit son texte pour un sac original.