[Stratégie de marque] Interview de Benoît Ménard, directeur marketing de Puma

Le célèbre équipementier sportif allemand Puma multiplie les initiatives et actions de communication à Marseille et dans le sud de la France depuis quelques années. Dernière en date: l’inauguration d’un city stade flambant neuf dans le quartier de Montredon, en présence de la superstar Usain Bolt. Pour comprendre la logique marketing qui guide ces actions, nous avons interviewé Benoît Ménard, directeur communication et marketing de Puma France.

Gomet’ Com et Médias: Pouvez-vous revenir sur les débuts de la présence de Puma à Marseille?

Benoît Ménard: Cette histoire d’amour avec le Sud a débuté en juin 2018 par le lancement mondial de la dernière chaussure de training homme à Marseille en présence du quintuple champion du monde de Formule 1 Lewis Hamilton. Cette stratégie s’est poursuivie ensuite avec la signature du partenariat avec l’OM. Marseille est véritablement devenu le symbole de l’ambition de Puma : celle d’investir et de s’implanter dans le Sud de la France.

Gomet’ Com et Médias: Pourquoi cette volonté d’implantation?

Benoît Ménard: Notre stratégie est un peu une conquête de la France par le Sud. Le sud de la France a une image très forte, une culture connue et valorisée par tous les français. C’est encore plus frappant avec l’OM, qui est un club soutenu par des supporters dans toute la France. Avec nos actions et nos partenariats, nous voulons donc devenir la marque numéro 1 à Marseille et dans le Sud, pour ensuite toucher le reste de la France. C’est un peu comme la « West Coast » aux Etats-Unis, dont le style est revendiqué partout dans le pays, et même dans le monde entier.

Gomet’ Com et Médias: Vos actions et partenariats à Marseille sont très variés, de l’OM au MUCEM, en passant par Alonzo, comment les choisissez-vous?

Benoît Ménard: Les règles du jeu on changé, les logiques de création de contenu ne sont plus les mêmes. L’important, c’est d’être présent auprès des communautés. Puma est sport, mais aussi culture, car le sportif écoute aussi de la musique et s’intéresse à la culture. Notre première étape a été l’Olympique de Marseille, puis le rappeur Alonzo, et nous avons une culture de l’open source: on leur lance des sujets, ils se l’accaparent, et c’est ainsi que nous avons ouvert la salle de foot « Le 13 by Puma avec Alonzo ». Nous avons trois boutiques dans la ville, et nous avons voulu être inspirés par la ville avec le maillot rendant hommage au Mucem. Ceci nous a rapprochés du Mucem, et nous sommes devenus mécènes partenaires du festival le plan B qui a lieu au Mucem. Cela nous permet d’étendre notre présence physique, les gens sont tout autant fans de foot que de musique, de culture.

Gomet’ Com et Médias: Comment travaillez-vous pour produire vos contenus?

Benoît Ménard: Le plus important pour nous est tout est notre capacité à sortir des produits rapidement, selon notre devise « Forever Faster ». Nous avons une équipe très talentueuse en interne, la Puma Social Factory, mais nous travaillons aussi avec beaucoup de freelances, afin de toujours privilégier la réactivité. Pour la vidéo, nous travaillons avec HVH Productions.