La crise sanitaire a marqué un coup d’arrêt pour les entreprises du secteur touristique. En 2022, alors qu’un retour à la normale s’est opéré, elles semblent enfin sortir la tête de l’eau. Ce jeudi 9 juin, les représentants du groupe Vacances Bleues ont reçu les journalistes pour présenter leur nouvelle ligne de conduite, au jardin Montgrand, à deux pas du siège historique du groupe, situé rue Edmond Rostand à Marseille (6e). Objectif : montrer que Vacances Bleues est de retour dans la course, alors que la saison estivale se profile.
Spécialisée dans le tourisme social, principalement à l’attention des seniors, le groupe Vacances Bleues souhaite profiter de cette reprise pour repartir sur de nouvelles bases. Créé en 1971, le groupe marseillais dispose à l’origine d’un statut associatif. Puis, une société anonyme a été créée, dont le principal actionnaire est l’association Vacances Bleues (à 95%, les 5% restants étant détenus par les salariés). Présent sur huit sites en France, le groupe embauche 750 personnes en équivalent temps plein, dont 350 en région Provence-Alpes-Côte-d’azur et une centaine au sein de son siège marseillais.
11 millions d’euros d’avoirs pour limiter la casse Covid
« Nous revenons de loin, la crise nous a fortement éprouvé », souffle en préambule Jérôme Vayr, président du directoire. Il faut dire qu’en 2020, le groupe a vu son chiffre d’affaires dégringoler : de 85 millions annuels en 2019, celui-ci a été amputé de moitié en 2020 mais aussi en 2021. A côté de cela, son activité annexe de tour opérator, qui propose des séjours dans une centaine de destinations mondiales, a été « quasi inexistante », ajoute Jérôme Vayr. Comment le groupe a-t-il limité la casse ? Tout d’abord, il a fait le choix de ne pas fermer ses services commerciaux pendant la crise. Ainsi, onze millions d’euros d’avoirs (bonifié de 20%) ont pu être émis durant cette période pour les clients qui avaient réservé, afin de limiter les annulations franches. Sur cette clientèle, 80% a utilisé son avoir une fois la crise atténuée, courant 2021. Les annulations franches, elles, représentent « seulement » deux millions d’euros.
A côté de cela, le groupe doit aussi son salut aux nombreuses aides gouvernementales telles que le fonds de solidarité ou l’aide aux coûts fixe – le président du directoire s’inquiète cependant du remboursement prochain du prêt garanti par l’Etat (PGE). Enfin, sur la seconde moitié de 2021, Vacances bleues a gagné quatre points supplémentaires de rentabilité en saisonnalisant certains de ses établissements ouverts à l’année et en limitant l’embauche de saisonniers. « Le fait de diminuer ces charges nous a permis de gagner en chiffre d’affaires sur cette période et de limiter la casse » détaille Franck Noël directeur marketing du groupe.
L’année 2022 marque un renouveau, en dépit de l’arrivée du variant Omicron en début d’année qui a entraîné une baisse d’activité de 20% par rapport aux autres années pour la même période. La dynamique du printemps, cependant, a permis de compenser cette perte. « Aujourd’hui, nous prévoyons sur 2022 une hausse +7,5 points de rentabilité (par rapport à 2019) et une hausse d’activité de 10% », se réjouit Jérôme Vayr. Des chiffres qui viennent contredire l’inflation mais peuvent s’expliquer par un désir de repartir et de consommer, après deux ans de restrictions.
Rajeunir la clientèle cible en conservant l’ADN Vacances Bleues
A présent, Vacances bleues veut tourner la page et donner un nouveau souffle à son activité. Ciblant initialement une clientèle de seniors, le groupe souhaite rajeunir son coeur de cible : « Nous avons revu le design de notre site internet, avec une charte graphique plus modernes, de même que la signalétique de nos hôtels, afin de séduire les 30-50 ans », précise Lisa Cassan, directrice marketing et communication du groupe.
Cela ne signifie pas pour autant que Vacances bleues fait une croix sur ses valeurs : au contraire, le groupe prévoit une large tranche consacrée à la RSE dans son plan d’investissement, à hauteur d’1,2 million d’euros sur 34 millions d’investissements au total sur les cinq prochaines années. Ce montant est issu à la fois des fonds propres de l’association (8 millions d’euros), du réinvestissement des bénéfices et d’un partenariat avec la caisse des dépôts (emprunt sur le long terme).
Si sur le papier le coût d’un séjour avec Vacances bleues reste tout de même élevé (comptez aux alentours de 800 euros pour un studio en location sur la côte Basque), le groupe assure pratiquer des prix inférieurs à ceux du marché. « Le critère différenciant de Vacances bleues, c’est de proposer les mêmes offres que les autres all-inclusive, mais à des tarifs moindre. Notre objectif n’est pas uniquement pécuniaire », explique Jérôme Vayr. A côté de cela, Vacances Bleues mise également sur son ancrage local en privilégiant pour ses établissements l’approvisionnement en circuit court.
Vacances bleues souhaite aussi agrandir son parc hôtelier, qui comporte actuellement 25 établissements en France. Après avoir été contraint de se débarrasser d’un de ses établissements parisien pour faire face à la crise, l’entreprise a récemment acquis un nouveau complexe hôtelier en Ardèche. A noter que, sur les 25 établissements qu’elle gère, Vacances Bleues n’est propriétaire que de huit d’entre eux : « Le fait d’être propriétaire n’apporte pas grand chose à notre profession, qui consiste avant tout à délivrer une prestation à nos clients. »
Des tensions sur les recrutements
Enfin, l’aspect RSE porte également sur la politique de recrutement du groupe, qui embauche environ 200 saisonniers chaque année. Or, comme le reste du secteur touristique, VB rencontre des difficultés à cette période de l’année. « Nous ne le cachons pas, il existe actuellement une tension très importante sur ces métiers. Avec le covid, les saisonniers que nous avions fidélisé ont changé de direction professionnelle ». Là encore, il faut donc repartir à zéro. Afin d’inciter d’éventuels candidats à postuler, Vacances Bleues travaille à la revalorisation de la rémunération de ses salariés ainsi qu’au logement des saisonniers durant leur période d’embauche. Le groupe expérimente également depuis quelques temps la semaine de quatre jours.
Pour l’heure, la stratégie de Vacances bleues semble payer : pour la période 2021-2022, le groupe s’est vu attribuer par le baromètre du site Capital le titre de « marque préférée des Français » dans la catégorie hôtelière.
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