Pisse debout : « Casser les codes a provoqué la réussite du produit »

C’est une fausse nouveauté. Lorsqu’elle découvre le produit, Magali Chailloleau se demande : « C’est génial, pourquoi j’en ai jamais entendu parler avant. Pourquoi on n’en trouve pas partout ? » Le produit existe depuis plus de 35 ans, mais c’est une approche renouvelée qui le met en avant aujourd’hui. Une révolution marketing qui fait découvrir un produit enfoui dans les rayons de quelques pharmacie obscures. Aujourd’hui, le Pisse debout produit dans les ateliers Saporta Adages de l’Esat de Lattes fait le buzz et s’invite dans les rayons de supermarché.

« Au départ, je voulais juste créer un endroit sur internet pour que les pisse debout deviennent plus accessibles. Démocratiser l’usage », se souvient Magali Chailloleau, 36 ans. C’est au Québec qu’elle le rencontre pour la première fois. Les produits existants se nomment pudiquement « calice hygiénique », ou un plus olé olé « urinette portative ». Pourtant « tout le monde l’appelait pisse debout, comme si c’était pas assumé dans le packaging ». Au départ, elle commence par vendre les produits existants. Mais l’idée se transforme rapidement en projet industriel avec un produit pensé maison « je savais comment je voulais qu’on me le présente, c’est tout ». Son Pisse debout jetable et biodégradable est disponible depuis 2014.

Esthétique punk-rétro
Alors Magali a le flair de communiquer sur l’usage et non l’objet. « J’ai tout misé sur le renouvellement de l’image du produit. Y aller franchement de manière décomplexée ». Les slogans fleurissent « Keep calm and pee happy » accompagnés d’une imagerie punk et rebelle. Ce fantasme féminin (mis en chanson par Gierde – Pisser debout) se transforme en un insight redoutable.

Sans le sou, munie de quelques amis, elle se lance avec une idée : « je voulais une image rétro ». C’est parti avec sa copine artiste de Montpellier Mademoiselle a les nerfs qui dessine le visage avatar de la marque. Pour le packaging, c’est un autre ami (Gaetan Heuze – Paris) qui apporte son savoir-faire. Pour le site, c’est un encore copain qui s’y colle pour la première version. Néanmoins, en mai dernier, Geckode l’agence web rencontrée dans la pépinière Via Innova de Mauggio améliore tout ça. Notamment pour faciliter le processus d’achat et d’expédition. Et passer au responsive.

Dans les coulisses du buzz
L’histoire ne dit pas qui est la cliente qui a demandé un Pisse debout au supermarché Auchan de Vélizy en région parisienne. Mais le chef de rayon se renseigne et fait remonter la doléance. Résultat, décembre 2015, Magali reçoit un mail de la centrale d’achat. Aujourd’hui son produit est en phase de test dans 5 magasins. Et si c’est concluant… « Je rêve que mon produit soit dans tous les supermarchés, que toutes les nanas puissent s’en servir dès qu’elles en ont besoin. »

Vous l’avez compris, Magali a le flair, mais la com, c’est pas son métier. Elle prend en stage Laureline Amar de l’Iscom en avril dernier avec qui elle rédige un communiqué en s’appuyant sur l’arrivée chez Auchan. 20 Minutes Monptellier rédige un article. Le papier est repris sur le site du journal. Et là… C’est le buzz ! Des partages sur les réseaux, des réactions, tout plein de reprises médias, les mags féminins, des radios… et des commandes qui augmentent en flèche. Magali, comptable de formation va dépasser les 100 000€ de CA qu’elle avait prévus pour 2016 (50 000€ en 2015). Début 2016 elle avait vendu en deux ans et demi 50 000 exemplaires, en majeure partie sur le web.

Son produit est disponible dans quelques boutiques et deux pharmacie en France, dans le magasin Quechua à Chamonix et au tabac de la rue de l’Aiguillerie à Montpellier. Ok, démarcher, c’est pas son truc. En revanche « je fais beaucoup de partenariats avec des associations sportives ou féministes en envoyant des échantillons gratuits ou à des tarifs préférentiels. » Pisse debout est présent sur des événement de Roller Derby, au Festival Transposition d’Annecy ou au Hellfest vendu à 1€. Voilà pour la promo.

Avant la conception du produit, elle avait consulté un expert marketing de la place montpelliéraine. « Il m’a dit, il faut utiliser des codes couleur rose, pisse debout c’est un peu trop fort ». Elle n’en fera qu’à sa tête. « Je voulais sortir du cliché du marketing féminin, c’est parce qu’on a cassé les codes que le produit fonctionne ». Bien vu.