Visibilité et durée d'exposition, les clés d'une campagne digitale réussie

C’est une étude publiée par Integral Ad Science (IAS) et Médiamétrie – NetRatings publiée le jeudi 28 novembre qui l’affirme : la visibilité et la durée d’exposition seraient les principaux tenants de l’efficacité publicitaire. « Plus un individu est exposé longtemps à une création publicitaire, plus l’efficacité de la campagne augmente. En effet la nouvelle étude publiée aujourd’hui révèle qu’une durée d’exposition supérieure à 15 secondes impacte positivement les KPIs d’efficacité des campagnes, notamment la notoriété de la marque, les intentions d’achat et l’agrément de la campagne » explique les auteurs de l’étude intitulée « Visibilité & Durée d’exposition : quelle efficacité publicitaire ?»

Méthodologie innovante, résultats sans appel

IAS et Médiamétrie mettent en avant leur « méthodologie innovante », et se félicitent que pour la première fois il ait été possible de mesurer « l’impact de la visibilité et de la durée d’exposition d’une campagne digitale sur l’efficacité publicitaire ». Les deux entreprises précisent : « Cette étude combine les expertises d’IAS et de Médiamétrie via une hybridation de leurs données, adossée à des posts-tests auprès de 2 300 individus. Elle a été menée en France sur les campagnes de 3 annonceurs majeurs : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum ».

Tout d’abord, l’étude nous apprend que les effets positifs apparaissent dès qu’une campagne est visible : « une personne exposée à une campagne visible va avoir une perception plus positive de la marque (+9% par rapport aux personnes non exposées ou exposées à une campagne non visible). Elle sera également plus encline à recommander la marque (+6%) ». Autre effet bénéfique d’une campagne visible : des intentions d’achat boostées de 14% parmi les personnes touchées. Un argument qui milite en faveur d’une stratégie proactive de visibilité pour les marques.

Le temps joue pour la publicité d’une marque

Autre enseignement majeur de l’étude, « les effets positifs sur l’efficacité publicitaire sont amplifiés au fur et à mesure que la durée d’exposition augmente ». Ses commanditaires en tirent l’analyse suivante : « dès lors qu’un individu est exposé plus de 15 secondes à une campagne, tous les KPIs d’efficacité mesurés dans l’étude progressent de +9% à +23%, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, son image, la recommandation de la marque, l’agrément de la campagne ou encore les intentions d’achat ». Mener une campagne publicitaire constitue de ce point de vue une clé pour qu’elle réussisse auprès des consommateurs.

Médiamétrie et Integral Ad Science ont reçu conjointement le Trophée Or dans la catégorie efficacité de la communication, efficacité de la publicité pour cette étude d’impact intitulée « Visibilité & Durée d’exposition : quelle efficacité publicitaire ? » lors des Trophées « Etudes et Innovations 2019 » organisés par Offremedia et Syntec Conseil Etudes.