Jean-Christophe Serfati (La Provence) : « Nous avons stoppé l’érosion de la diffusion » (1/2)

Cela fait un peu plus de six mois* que vous êtes à la tête de La Provence. Quelle est la stratégie mise en place ?
Jean-Christophe Serfati. J’étais en contact depuis quelques mois avec Bernard Tapie et j’avais écris un plan stratégique. Il s’organise sur quatre axes. Le premier, c’est la modernisation du journal. Le deuxième, concerne le développement de tout ce qui relève de la diversification avec deux directions. D’abord, le chiffre d’affaires externe. Nous avons des imprimeries que l’on utilise que quatre heures par jour. Il s’agit d’aller trouver d’autres marchés pour rentabiliser les investissements. De la même manière, nous avons 100 porteurs tous les jours qui distribuent nos journaux.

On pourrait distribuer d’autres type de presse avec ce réseau pour mutualiser les coûts. Ensuite, notre volonté est d’aller chercher des opportunités sur « l’event ». Il y a des choses qui ont été mises en place. Aujourd’hui je regarde différentes sociétés que ce soient dans les salons ou dans les organisations sportives pour faire de la croissance externe. Le troisième axe, c’est la digitalisation de l’entreprise, et le 4e, une marque forte.

Sur le pôle événement, la priorité est vraiment à la croissance externe ?
J-C. S. Nous n’excluons pas de la croissance organique également si je trouve des bonnes opportunités. Elles doivent être étudiées en amont forcément. Durant ces quelques mois, je me suis plutôt concentré sur ce qui se passe en externe. J’ai déjà signé plusieurs lettes d’intention avec des sociétés afin d’étudier les comptes et d’éventuellement concrétiser une proposition. Ces sociétés pourraient s’intégrer parfaitement dans notre pôle « event » soit dans l’activité « salon » soit dans l’événement sportif.



Quelle est l’enveloppe financière pour cette croissance ?
J-C. S. Il ne s’agit pas de faire n’importe quoi. Il faut aussi garder de la trésorerie pour les années venir. Mais il y a du cash aujourd’hui pour le faire. Il faut quelques millions d’euros.



Concernant le numérique, vous avez fortement recruté. Quels types de poste ?


J-C. S. On a recruté 15 personnes dans le digital au cours des derniers mois pour se donner les moyens de faire du chiffre d’affaires dans cette activité. L’objectif est de doubler notre audience pour 2018. Les postes concernés sont la rédaction et la vidéo mais aussi des profils de chefs de projet, de développeurs. Aujourd’hui, on veut maitriser complètement toutes nos technologies. On externalisait avant un certain nombre d’outils. Nous avons tout réintégré comme par exemple les applications mobiles. Concernant la régie, nous avons redistribué les rôles mais nous n’avons recruté en plus.


Comment comptez-vous mieux exploiter la marque La Provence ?

J-C. S. Il s’agit de capitaliser encore plus sur cette marque, de la faire entrer notamment au coeur de l’économie de La Provence. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé un page économie, qui deviendra une double page à terme. Et grâce à tout ce que l’on met en place, l’idée est d’aller chercher des lecteurs ou des internautes que nous n’avons pas aujourd’hui en leur fournissant des contenus différents.

Où êtes-vous sur la modernisation du journal ?

J-C. S. Je travaille sur ces sujets avec Franz-Olivier Giesbert qui est un grand homme de presse. C’est lui qui chapeaute les rédactions du journal et du web en tant que directeur éditorial. Nous avons intégré la rédaction web au sein du digital afin de mieux faire faire correspondre les formats et les supports. Nous sommes concentrés aussi sur une ligne éditoriale qui veut mettre en avant tout ce qui est bien en Provence avec plus de positif. Nous voulons aussi une ligne plus imagée avec plus de photos avec une Une plus accrocheuse pour donner envie d’acheter. Il faut avoir un déclencheur d’achat. La bonne nouvelle, c’est qu’avant fin juin et la mise en place de ces actions, nous étions dans la tendance du marché (-5 à -6% de baisse de la diffusion). Il faut savoir qu’au cours des cinq dernières années, La Provence a perdu presque 40% de son lectorat. En juillet, nous avons fait -3,6%, en août -3%, en septembre -1%, et en octobre nous serons positifs par rapport à l’année dernière. Ce qui veut dire que quand on travaille sur le produit et que l’on est sur une ligne claire, on déclenche de l’achat. Et ce, tous secteurs confondus, y compris sur l‘abonnement numérique. On peut dire que sur notre premier axe, sans être prétentieux, nous avons stoppé l’érosion de la diffusion. C’est notre priorité.

Demain la suite de notre entretien avec le p-dg de La Provence, Jean-Christophe Serfati

* Interview réalisée le 9 novembre 2017. (Crédit photo XDR)